文|FBIF食品饮料创新 Riri
“智商税”，大家逃不掉了。
近几年，消费者多了一些食品和饮料的新选择：食品饮料包装上经常性出现一些“新名词”：0糖、玻尿酸、胶原蛋白...但为了避免被“营销套路”，或是被“降维打击”，消费者对这些概念进行了热烈讨论。甚至一度这些“新名词”被推上了风口浪尖。
豆瓣小组“滚蛋吧，这个是智商税！”，甚至聚集了一万多人参与讨论。在小红书上搜索“智商税”，有超过18万篇“智商税”相关的笔记。而在微博上，也有多个“智商税”话题标签的阅读量破亿，讨论量破万。不同的平台上，都不乏对食品“智商税”的讨论。
豆瓣小组讨论“智商税”相关话题，图片来源：豆瓣截图
小红书上有超过18万篇“智商税”相关笔记，图片来源：小红书截图
我们发现往往被称为“智商税”的产品，在电商平台销量却很高。既然有很多认同“智商税”的存在，为什么仍然有人“不听劝”，止不住买买买？
“智商税”到底存在于哪里？如果说有一种0糖饮料叫“智商税”，其实什么都可能是“智商税”，谁也别想逃：褪黑素是“智商税”，无糖食品是“智商税”，有机食品也是“智商税”……太多了，列举不过来。我们发现，不管是消费者或是业内，对于“智商税”都没有统一的标准或共识。
“智商税”是个伪命题吗？
不管它是否是伪命题，抛开“智商税”这个话题本身，我们更想看看，消费者的需求和动机是什么？被有的人称为“智商税”的产品满足了什么需求。
01 如果逃不掉，那就享受“智商税”吧一位喜欢尝试新事物的朋友表示：“智商税太多了，根本就逃不掉”。我们也先来看看，一般在哪些情况下会遭遇“智商税”。
1、产品溢价过高
我们之前讨论过中国食品行业的“高端化”趋势，除了产品价格低、和大牌产品效果类似的“平替”，市场上也出现了一大批“贵替”，作为平价同类产品的“升级”。“消费升级”是消费的大趋势没错，但是如果定价高到脱离产品本身，或者远消费者能支付的溢价，就容易引起“智商税”争议。
比如最近有博主称体验了一回“中式日作（omakase）”，客单价为人均两三千人民币，但只是“普通中餐”生搬硬套omakase形式。非常具有“冲击力”的描述，引发了超过20万网友的热烈互动讨论，有评论称“这叫周瑜打黄盖餐饮”，还有人自嘲说“因为定价过高，没有割到我的韭菜”。
引发讨论的“中式日作”话题，图片来源：微博@大咕咕咕鸡
2、冲动消费
我们在采访时也发现，在消费者多次无法成功逃脱的“智商税”中，很多其实都是冲动消费引发的。由于对新产品充满好奇，但在缺乏理性判断的情况下，就会被品牌宣传文案刺激购买。
毕竟，现在各平台的带货文案和话术，真的很难让人拒绝。网上甚至有“种草文案词汇包教学”，例如 “XX真的绝！”、“值得再发一次！强烈安利”、“答应我，一定要试一试”，作为普通消费者怎能不心动？一位品牌市场负责人也向我们表示了对营销环境的担忧：社交平台早期多是自发的安利种草，现在转而出现了“流水线”式的软广。消费者很难辨别哪些是用户自发的推荐反馈，哪些是博主“不带感情”的软广任务，也就容易买到不合心意的“智商税”。
在采访中，我们也发现有部分受访者“很清醒”。他们遇到过比如“产品有美国XX机构认证”，“我在和客服索取相关认证证件时，客服不理我了”；“营养专家推荐”，“‘营养专家’其实不是拥有注册营养师等资质的专业人士”；“产品荣获XX奖项”，“我去查了下这个奖，这个奖好像有上千个获奖产品”……“二次验证”已经成为少数人的消费习惯，但也有消费者因为“专业背书”和“荣誉”而购买了产品。
3、对功能性期待过高
此外，最近几年功能性食品走向热门的同时，也遇到了质疑声。许多科普测评博主提出，现在有很多超过百元的功能性维C软糖，但一小瓶OTC医用维生素C只不到10元，OTC维生素C成分相同甚至含量相对更高。视频一时间引起十几万网友点赞。
科普测评博主发布维生素对比视频，图片来源：小红书截图
谈到功能性食品，有研发人员重点强调了，“离开剂量谈效果都是耍流氓”，现在的一些功能性产品实际为食品，体验感上会更好，但为了达到效果需要每日都吃，大多数人也很难坚持，不免会对功效产生质疑。但同时也要注意，OTC为非处方药，如果不符合适用人群和适应症就不该食用。
我们发现，这些被热议的功能性食品、网红单品、“贵替”产品在一边被认为是“智商税”的同时，一边仍有很多消费者在购买。这些消费者为什么会享受所谓的“智商税”？
有一位营养科学专业的受访者表示，如果她认同品牌观念，尽管单价较高，但也愿意为概念买单。她提到一家美国品牌Dream Pops，主打低卡、功能性植物基冷冻甜点。
Dream Pops认为，冰淇淋市场在过去一百多年没有非常明显的变化，品牌希望带给消费者独特的品牌体验。于是它用3D打印制作产品特别的多面体外形，且控制每根冰淇淋的卡路里小于一百卡，总含糖量小于5克，不含麸质、大豆、乳品等过敏源。产品的口味有多种，还有的增加了猴头菇粉等功能性成分。
Dream Pops的低卡功能性植物基冰淇淋，图片来源：Dream Pops
“作为冰淇淋爱好者，希望能看到冰淇淋类产品的发展，也会花钱去支持冰淇淋创新产品”，受访者表示。
我们还发现，有一类年轻消费者，在购买时并不期待产品的功效作用，主要为了缓解焦虑情绪。例如“熬夜水”就一度成为打工人的茶饮新选择。他们选择购买“青汁刮油水”、“蜂皇浆熬夜大补水”来缓解不健康工作生活作息带来的焦虑情绪。尽管这些产品并不是功能性药品，但成为了年轻人的“精神胜利法”。
此外，还有一些价格不敏感用户，愿意为新体验买单。一些产品包装可爱，虽然在功能性上没有侧重于“功能价值”，但在购买者心中有较高的“体验价值”。有这样消费观念的用户会为此买单，而并不觉得是“智商税”。例如近期引起讨论的“中式日作”餐厅，甚至反向种草了一些好奇的消费者想亲身体验。
此外，预烹饪品牌「COOOOK轻烹烹」推过一款“火山红酒烩牛舌意大利面”，两盒的价格为近90元，定价相比其他速食意面更高。
火山红酒烩牛舌意大利面，图片来源：COOOOK轻烹烹
尽管产品单价较高，但该品牌在主打预烹饪产品的快捷体验之外，还希望给消费者“高端”的体验感。产品中还含有红酒管，消费者在烹饪最后一步，可以把红酒浇到意面上。品牌希望还原高档餐厅的美味，一些消费者也认同这种有趣的体验。
产品中配有的红酒管，图片来源：COOOOK轻烹烹
消费者对食品的认识，是一个持续迭代的过程。一些“营销技巧”和“新名词”或许利用了信息不对称“收割”了消费者，但是并不能引发复购。有时候，消费者并不是想购买“智商税”，而是想获得一些特别的体验。他们热衷于“享受”，因此新一代品牌需要不断跟消费者沟通的是“我们是你生活的一部分”，甚至是“我们是你的生活本身，快来享受我吧”。
02 消费者在“消费”什么？现在的食品行业，消费者究竟在消费些什么？这些颇受争议的产品，又是锁定了哪些人群，满足什么消费需求？
在讨论之前，我们先来聊一聊“心理账户”（mental accounting）概念。心理账户对决策带来的损失获益进行分析，但运算的过程不追求理性的受益最大化，而是追求情感上的满意最大化。因此人们在决策时，会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。
在“心理账户”的角度来看，人们花钱的驱动因素是获得心理满足。每个人的“心理账户”不同，因此对“智商税”的判断也有区别，“智商税”也就成了一个“伪命题”。在与一些业内人士讨论后，我们也总结了几种主要的消费动机。
1、花钱来买好的生活习惯
都说熬夜伤身，需要早睡。但对于有的人来说，长期作息不规律导致入睡都是困难，更别提早睡了，入睡就变得格外困难。于是一些消费者选择通过褪黑素、GABA等功能性成分，来帮助入睡，希望能养成良好的生活习惯。
例如DTC营养品牌LemonBox推出了含褪黑素的软糖，帮助消费者助眠解压。BuffX的“蓝Buff”软糖，则是通过其添加的GABA成分来促进睡眠质量，从而减少失眠熬夜对皮肤的危害。
有消费者表示，成分能帮助入睡是一方面，另外还有“心理暗示”的作用，来帮助养成良好的入睡习惯。他们在服用褪黑素、GABA产品后，不会再睡前玩手机，而是会闭眼调节培养睡意。
LemonBox Dream Maker，BuffX“蓝Buff”，图片来源：LemonBox、BuffX
2、可选范围内的更优解决方案
近年的食品饮料行业，似乎没有比“0糖”更火的话题了。无论是酒精饮料或者是饼干糖果，许多品类在宣传“0糖”产品。
对于一些消费者而言，“0糖”产品为他们提供了一种更优的饮食解决方案。有受访者表示，他们会选择0糖气泡水，而不是其他含糖的碳酸饮料，实际上是希望在体验含气饮料的刺激感同时，尽量减少摄入糖，减轻在饮食上的“负罪感”。
也有业内人士向我们表示，“智商税”是信息差，品牌一直在做的应该是提供给消费者更好的健康选择，弥补信息差。
3、体验美好温暖的新鲜事物
新消费品牌自去年以来，一直有很多被唱衰的声音 。我们也和业内人士聊到，消费者似乎对“仪式感”、“颜值即正义”、“氛围感”的新消费品牌故事逐渐麻木了。
但人们对美好温暖新鲜事物的需求是不可逆的，“仪式感”是新消费品牌的过渡性成长，食品饮料行业的新消费品牌也正迎来成熟期，品牌想要吸引消费者，本质还在建立品牌壁垒。
新消费品牌永璞咖啡，就希望传递给消费者温暖的体验。永璞每月向用户随快递赠送纸质版《岛民月刊》，从内容中传递品牌的温度感。永璞还建立了小岛咖啡店小游戏，用户可以经营一家咖啡店，自己在农地里种植材料、在实验室里特调各种咖啡并售卖。
永璞推出小游戏“小岛咖啡店”，图片来源：微博@永璞咖啡
我们在采访永璞咖啡创始人铁皮时，他也解释了永璞做这个小游戏的初衷：“很多人都希望自己能够经营一家咖啡馆。既然这样，永璞就去做一款小游戏，让大家自己去经营一家咖啡店。” 永璞在建立品牌壁垒时传递的温度感，也收获了粘性比较强的粉丝群体。
此外也有业内人士向我们表示，消费者对美好的事物的需求是不会被动摇的，在新消费品牌被“唱衰”的过渡期中，不代表行业没有成长，而是有更稳定、更值得被品牌化的产品被认可，我们也将迎来长期主义的新世界。
4、满足定制化需求
最后也有受访者表示，有一些小定制化产品，恰好满足了个人的精准需求，于是愿意为此支付更高的价格。他认为自己作为消费者是懒惰的，也没必要对所有东西都研究到成为半个专家，于是就会选择定制化的产品。
例如以“定制化”为核心亮点的LemonBox，就通过算法技术、营养师团队等，为消费者提供定制化的方案。从而解决一部分“懒惰”的消费者不了解营养补剂、不明白怎么吃，又想获得精准补充的需求。
LemonBox提供定制服务，图片来源：LemonBox
从这些消费驱动因素来看，食品饮料行业的“智商税”争议背后，缺的是能真正洞察消费者的创新。品牌需要意识到，如今的消费者有着各类不同的需求亟待满足，且他们不希望看到的，是品牌舍本逐末，为了差异化而差异化的“割韭菜”行为。
03 行业从来不缺“智商税”，缺真正的创新食品饮料赛道中，针对“智商税”的讨论，其实将推动行业向更为专业的方向发展。品牌需要的，不是“完美产品逻辑”，而是要洞察调研消费者的需求在哪，找到经常被提到的“市场真正的底层逻辑”。
新消费品牌的竞争，已经进入了下半场。一个较为成功的产品营销，对品牌的塑造在早期内似乎影响很大。但当消费者的需求点和营销点不同时，品牌并不能获得长期发展。
一位新消费品牌的联创表示，投放本身很贵，但是很有可能效果只是一次性的，复购低、没有长期的增长。她还提到，如果传播素材质量把控不到位，就会带来“通俗易懂，不负责任”的结果，或许也就引发了“智商税”的讨论。另一位品牌策略战略分析师则向我们表示：我认为没有智商税，今天要做的是把新零售的逻辑还给新零售。智商税是对营销的无力反驳，是没有洞察能力的抱怨。
品牌需要洞察消费者的真实需求，从而减少不必要的营销投入，更注重在建立品牌壁垒，推动产品创新发展。我们认为，或许品牌可以从以下这几个角度考虑。
1、洞察消费者需求，精准设计体验感
不要“智商税”的食品饮料行业，是不是应该告别理想主义，更注重实用性？
并不全是，食品行业迅速发展，需要更为精准地满足消费者的需求，其中自然包括了消费者的体验感。
在Innova发布的2023中国食品饮料十大趋势中，“体验优先”（Amplified Experiences）位列十大趋势之首。Innova调查显示，年轻人更希望寻求冒险体验。在18-44岁的受访者中，有76%的消费者表示，希望看到食品企业的技术创新、放纵的口味、质地等。
因此，品牌需要针对消费者的需求，设计特别的体验。在2023年，功能性食品就将成为关注的重点。2023年发布的凯爱瑞全球风味图谱，也洞察到消费者在食品和饮料中希望寻找“惊喜和有趣”的元素，建议在2023年推动含有功能性营养成分食品的创新，包括含有特定维生素、矿物质和抗炎益处的植物、种子和香料。
凯爱瑞2023全球风味图谱（Asia Pacific)，图片来源：凯爱瑞
从营销角度看消费者能获取到的信息，都经过精心挑选和措辞，所宣传的“好看好吃”也是见仁见智，而产品创新才是品牌信心的来源。
不同消费者的需求不同，品牌对消费者的猜测不如真实的调研数据。通过了解消费者对惊喜、美味、方便，健康的食品体验需求，品牌可以在产品口感、创新风味，外形设计等方面增加体验感，吸引消费者购买。
2、提供专业的建议科普，避免营销反噬
新消费品牌在消费市场的关注和资本的投入下，也拥有了较大的营销投资，但是不恰当的宣传营销会让品牌，甚至于整个品类遭遇反噬。
无论是“益生菌”等功能性品类，还是“全麦面包”等基础食品品类，通过其健康卖点，都在互联网环境下获得了更高的关注度。但我们认为，品牌能成功的关键不是“是否有卖点”，而是“是否有真卖点”。
功能性食品不能代替药物治疗疾病。但是功能性成分本身并不是“智商税”，在一定剂量下，有对应的功效，可以起到帮助作用。因此， 品牌需要进行更为专业的消费者科普教育，不能过度宣传功能性成分功效。
此外，饮食结构是有金字塔的，除功能性成分外，人体摄入的所有其他食物都会对结果造成影响。品牌要提供给消费者合理的营养健康解决方案，避免消费者因单个营养元素有效就“猛吃”，也防止因其他“垃圾食品"摄入过多影响最终效果。
健康饮食金字塔，图片来源：Harvard T.H. Chan School of Public Health
3、提升行业规范标准，管理消费者预期
食品饮料行业想要长期发展，品牌需要不断调整自身的标准，推动建立更为严格的行业标准。
首先，产品的标注需要真实可信，展现产品中的功能性成分含量，同时也要阐明功能性成分的起效量。
对功能性成分的宣传，目前网络平台已经加强了监管。但是仍有消费者通过暗示，诱导消费者对功能性的效果进行联想。如果消费者对功能性成分的效果有过高期待，购买后也会造成“智商税”的争论。
其次，品牌在设计上也可以让消费者直观感受到产品的真实亮点，减少“冲动消费”。
例如一些日本食品品牌，就将包装上的食物图示做成和实际产品大小一致 。这样品牌可以避免消费者因为预期过高，对产品不满意，而引发“智商税”的结论。
日本食品品牌的食物和包装一致，图片来源：Bilibili@asahi哟西
也有业内人士向我们表示，他认为下一个时代，产品为王。消费者是有真正需求的，不能本末倒置，只是改动成分含量和外形，就宣称完成了“创新”。行业需要升级标准，推动创新发展。
04 结语回到我们最初的讨论：食品行业“智商税”，是个伪命题？与其说是“智商税”，或许说产品没有达到购买者预期更合适。每个人的心理账户不同，购买动机不同，你努力“逃脱”的“智商税”，其他消费者正在悄悄享受。
当新消费品牌走向成熟期，也有越来越多的传统企业入局，他们有资源、有品牌、有工厂，意图收割在过渡期开拓出来的新市场。在竞争更为激烈的2023年， 食品品牌要做的，是洞察消费者的个性化需求，从更专业、更规范的角度出发进行产品创新，建立品牌壁垒。
“智商税”话题的背后，是新机会新需求。让我们一起期待，在未来谁能真正抓住消费者。