如今，对品牌资产进行管理已经成为企业日常经营工作的一部分，其作用毋庸置疑。但是，究竟什么是品牌资产？如何对品牌资产进行界定、测量和管理呢？今天这一讲内容，我们就来谈谈这三个课题。

品牌资产的构成

学界理论

对品牌资产的定义有两个经典的模型，戴维·阿克的五星资产模型和凯文·凯勒的CBBE模型。

五星资产模型

在《管理品牌资产》一书中，阿克提出品牌资产大体上可以分为以下五类[3]：

1．知名度（Brand name awareness）

2．感知质量（Perceived quality）

3．除感知质量以外的品牌联想（Brand association）

4．品牌忠诚度（Brand loyalty）

5．其他品牌专属资产（Other proprietary brand assets）

在业界，人们习惯于把这五大品牌资产称之为“知名度、认知度、联想度、忠诚度和专有资产”，不过在我看来，知名度和认知度这两个叫做不准确，有问题，我们来一一阐明。

品牌知名度

知名度指的是一个品牌在消费者心目中的强度，也就是记忆程度。它是以品牌名称和LOGO为载体的，根据消费者对它的不同记忆方式进行测量。

首先是再认（以前见过这个品牌，能认出来），然后是回忆（提到某类产品时，能够记起该品牌），再次是第一回忆（第一个回忆出的品牌），最后是支配（唯一记得的品牌）[4]。

知名度决定了消费者在购物时能否想到你，并将你加入到考虑清单中去。如果消费者根本想不起来你，自然也就不会买你。而且，人们喜欢熟悉的东西，熟悉代表着可信。消费者的逻辑是：一个品牌知名度高，那它肯定是有原因的，就像去人最多的餐厅吃饭总不会错一样。知名度象征着成功、可靠、广受欢迎。在很多行业中，知名度最高的品牌，往往也是市场份额最大的品牌。

因此，知名度是一个品牌最基础也最重要的一种资产。但它的重要性还是常常被低估，知名度的价值再怎么强调也不过分，它影响人们对品牌的认知和喜好，并直接左右购买行为。

知名度的英文单词“Awareness”，意思是知道、察觉、意识到。其实质就是消费者能够意识到品牌的存在。光有名气是不够的，关键是消费者平时能记住，买东西时能想起你，这种品牌意识非常重要，所以我觉得知名度翻译成“品牌意识”更加准确。阿克本人也是从《创建强势品牌》一书，开始使用“品牌意识”这一概念。

感知质量

感知质量指的是消费者对某一品牌在产品品质上的整体感受，具体包括对产品功能效用、原料、做工、特点、服务、耐用性、易用性、技术含量、可信赖度的了解和评价。

比起“品牌认知度”来，“感知质量”这一叫法更加精准，它将消费者的认知精确地指向了产品质量。

感知质量其实是品牌联想的一种，阿克之所以将它单列，是因为他相信感知质量是消费者产生购买行为的关键，可以直接推动销售业绩的产生。

在消费者所掌握的全部品牌知识中，对质量的联想是最低衡量标准。从品牌资产的角度来看，感知质量会推动消费者对品牌的其他方面产生感知和联想。

不过要注意的是，感知质量是消费者的主观感受，它不同于实际质量。企业产品可能实际上质量非常高，但是消费者感受不到也是白搭。因为消费者不是产品专家，不了解产品内在技术和工艺，因而很难知道产品质量的最佳判断标准是什么，无法做出客观的评价；而且消费者也没有时间和兴趣详细了解他所购买的每一产品。

品牌联想

品牌联想就是消费者提到某个品牌时，所想到的所有相关的信息和元素。包括产品特征、产品设计、产品品质、产品价格、产品创新、代表品项和产品线宽度，使用者形象、消费者利益、使用场景，企业历史、产地、社会形象、全球化进程，以及品牌个性、代表性符号等方方面面。

消费者的这种联想会组合出一些意义，形成某种标识物和象征物，以及变成对品牌的人格化描述，这就是品牌形象和品牌个性。

品牌联想同样影响消费者的购买决策和忠诚度，是形成品牌态度、建立口碑、顾客评价、顾客关系的基础。

品牌联想的英文单词“association”除了表示联想、联系、关联以外，也代表着社团、联合，这就是其潜在含义，品牌联想建立品牌与消费者之间的联系。

品牌忠诚度

忠诚度代表消费者对一个品牌习惯性的购买行为，对品牌的钟情程度，以及向他人分享、推荐该品牌的强烈倾向，它包含了这三个层次。

如果仅仅将忠诚度定义为对一个品牌的重复购买，我认为是非常片面的。因为复购不仅和消费者对品牌情感与精神上的认同有关，还和产品属性有关。

比如汽车、消费电子、家电、家居、房产等耐用品，即使消费者再认同该品牌，多次反复购买的可能性依然很低。但是他可以向自己身边的亲友大力推荐该品牌，在网络上维护该品牌的口碑，这同样是一种品牌忠诚的表现。

所以忠诚度应该定义成消费者对一个品牌产生认同、喜好的心理倾向，以及进行复购、推荐的行为反应。

一旦培养出了消费者的忠诚度，品牌将会获得巨大收益。这种忠诚度，往往能持续相当长的一段时间，形成顾客终身价值。并且，它还能帮助品牌建立护城河，因为竞争对手想要撬走一个品牌的忠实顾客是极其困难，并且代价高昂的。因此，培养消费者忠诚度是品牌建设的重要目标之一。

专有资产

专有资产主要指品牌拥有的商标、专利等知识产权，以及渠道关系等。

但专有资产对企业来说，是有形的、固定的资产，似乎并不属于无形品牌资产的范畴。所以在几年后写作《创建强势品牌》一书中，阿克将专有资产从品牌资产中去掉，仅保留了前4项。

而等到2014年，阿克在《品牌大师》一书中，又将感知质量并入品牌联想，品牌资产的要素最终精简到3项：品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。

CBBE模型

凯勒与阿克在品牌界双峰并出，是另一位被公认的品牌管理先驱，他的著作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”，同时，凯勒也是菲利普·科特勒《营销管理》一书的合著者。

凯勒提出的CBBE模型强调从顾客的角度去评判品牌，品牌资产代表的是顾客基于其所掌握的品牌知识，从而对品牌营销活动产生的差异化反应。

这就是说品牌资产取决于三点，一是顾客品牌知识，二是品牌营销活动的结果，三是顾客对品牌的响应。品牌资产受企业各种营销活动的影响，但最终取决于顾客对品牌的反应。

顾客反应的4个层次

凯勒认为顾客的这种反应包括了四个层面[5]：

1.品牌识别（Brand identity）

2.品牌含义（Brand meaning）

3.品牌响应（Brand responses）

4.品牌关系（Brand relationships）

品牌识别代表顾客是否知道品牌是谁，能否对品牌形成清晰的辨识和广泛的认识；

品牌含义代表顾客了解品牌的产品有何用途，对品牌的差异化价值形成认知；

品牌响应表示顾客对品牌的感觉如何；

品牌关系代表顾客对品牌的钟情程度和联系的密切程度。

这四个层次在逻辑和时间上是有先后关系的，代表着企业打造品牌的步骤：先创造识别，再建立含义，接下来是引导顾客对品牌产生积极的反应，最后缔造强烈、密切的关系。

品牌构成的6个要素

基于这四大层次，凯勒认为要构建一个品牌需要包括这六个要素：显著度(Brand Salience)、功效(Brand Performance)、形象(Brand Imagery)、判断(Consumer Judgment)、感受(Consumer Feeling)、共鸣(Consumer Resonance)，二者的对应关系如下图。

显著度，代表顾客在不同情形下能够再认出和回想起品牌，记住品牌的一些基本元素如名称、LOGO、广告语等，特别是要帮助顾客了解品牌的范围和产品类别，使顾客确信该品牌能满足自己的需求。

可以看出，凯勒对显著度的要求是很高的。不只是记住品牌，而是要将品牌元素与产品类别、消费、场景联系起来，当人们购物时能够出现在他们的脑海中。

因此，品牌要有显著度，就得有响亮的名字、亮眼的LOGO、鲜明的形象、独特突出的产品价值和极致的使用体验，这样顾客才能够识别你。

功效，又叫做绩效，代表产品/服务满足顾客功能性需求的程度，包括了产品特性、设计、服务、价格，产品的可靠性、耐用性、便利性等。

形象，代表品牌满足顾客心理和社会需求的方式，包括用户形象、消费场景、个性、体验等。

这两者共同构成品牌含义。

判断，又叫做评价，代表顾客对品牌质量、信誉、优势的整体性评价，是否会考虑该品牌。

感受代表顾客在情感上对品牌的反应。

这两者共同构成品牌响应。

最后是共鸣，代表顾客对品牌的认同感、归属感、参与感，和行为上的重复购买，它构成品牌关系。

这就是完整的CBBE模型，它提出了从消费者出发去审视品牌资产的大前提和独特视角，强调了品牌资产存在于消费者对品牌的理解和反应之中，对于品牌如何在消费者心理层面起作用进行了完整表述。

其结构是相当严密的，它不仅仅告诉了我们一个品牌由哪些要素所构成，还划分了不同构成要素的逻辑层次；不仅划分品牌要素的层次，还提供了如何打造品牌的流程步骤，为建立品牌资产和评估品牌营销成果指明了方向。

因此CBBE是一个非常具有代表性的品牌资产模型，兼具学术性和实用性。就连科勒自己都认为，其他品牌资产模型大多是其CBBE模型的一个子集。

CBBE模型和五星资产模型，可以说是全面而深入地解读了品牌资产理论，而且相当简洁、深刻，符合MECE原则。大家要研究品牌资产，以这两个模型为蓝本即可。如果你觉得概念太多不好记，那么就记住科勒的模型是4和6，阿克的模型是5和3就好。

品牌资产的评估

业界实践

除了在学界的两个经典模型以外，在商界还有很多公司要吃品牌资产这碗饭，比如市场研究公司要帮助企业对品牌进行估价，以应用于交易收购，并定期发布品牌榜单；品牌代理公司要帮助企业打造品牌，审计并管理品牌资产，因此这些业界的市公司也都有自己的品牌模型。

不过品牌估值并不等于品牌资产评估，因为估价是将品牌的价值简化为一个单纯的财务数字，这一做法太过简单化和武断，但计算品牌价值的过程中，品牌资产评估是必不可少的一环。

因为，我们虽然很难说清楚，一个企业的营收中品牌的贡献到底占比多少，但是品牌力越强，对企业营收的贡献越大，这一点还是毫无疑问的。

所以这些负责品牌估值的机构，对于品牌价值计算的方法和品牌资产评估的模型还是非常值得我们参考的。

这里给大家简要介绍三家国际公认的最权威的品牌价值评估机构，分别是Omnicom集团（宏盟）旗下的Interbrand，WPP集团旗下的Kantar Millward Brown，以及独立公司BrandFinance。

英特Interbrand

Interbrand（以下简称英特）成立于1974年，是全球最大的品牌管理与市场咨询公司。早在1984年，英特就开始研究品牌价值的评估方法。1988年，它在业内率先推出了专有的品牌价值评估模型，并在次年Grand Met的并购案中，为Pillsbury品牌群进行了划时代的品牌价值评估。英特的评估体系第一个通过了ISO国际认证，是业界公认的权威品牌评估工具。

1993年，英特并入全球第二大传播集团宏盟。2000年，英特开始与顶级商业杂志《彭博商业周刊》合作，联合发布年度“最佳全球化品牌榜”（Best Global Brands），这比另两家都要早。

凯度的品牌榜单BrandZ要到2006年才开始发布，而Brand Finance的“全球500强”（（Brand Finance Global 500）榜单则始于2007年。

英特采用收益法进行评估，其逻辑是品牌估价就是对品牌未来能够产生的收入以及现金流的现值进行评估。所以品牌价值就是未来品牌所有权收益的现值。正如英特有关负责人所表示：“品牌价值的评估不仅必须考虑到品牌给企业的经济附加值带来的影响，还要考虑品牌对企业长期运营所创造的未来收益预期。”[6]

简要来讲，英特的计算方法叫做：品牌价值=无形收益X品牌化角色X品牌贴现率。

第一步是财务分析，基于上市公司的公开财报来分析品牌化产品或服务的财务表现，确定其经济附加值。

第二步是评估品牌在不同行业、不同细分市场所扮演的驱动需求的作用，这个作用力就叫做品牌化角色（Role of Brand），简称RBI指数。这个指数用以测量无形收益中品牌因素所贡献的比例。

RBI指数因行业不同而平均差异很大，一些常见行业的RBI指数如下：不足10%（化工业）、30%（酒店业）、40%（金融）、55%（家用品）、70%（消费电子）、80%（软饮）、90%（香水）。[7]

第三步是确定品牌贴现率，它是由品牌强度分析（brand strength score，简称BSS）的得分转化而来，反映了品牌在未来获得收益的风险大小。

在这个公式中，RBI评估的是品牌对企业当前业务的影响程度，反映了相较于那些未品牌化的产品或服务，品牌化对于顾客需求的拉动力，这是品牌价值存在的基础，它让企业的经济收益转化为品牌本身带来的无形收益。

BSS评估的是品牌对企业未来收益的影响，反映了品牌创造顾客忠诚度的能力，对顾客决策的影响力，它代表着企业管理品牌的水平。因此BSS就是英特对于品牌资产的理解。

在测量BSS的因子上，英特有过多次修改，1996年英特使用的是四因子加权综合法，包括：比重（Heavy），指市场占有率；广度（Broad），指市场分布；深度（Deep），指顾客忠诚度；长度（Long），指产品延伸度[8]。

另一说是：市场定位（溢价、市场份额），顾客特权（忠诚度、推荐、满意度、考虑、认知度），形象（相关性、差异性），支持（法律支持、视觉和文字识别、营销支持）[9]。

后来英特修改为7指标，包括：领导力（leadership）、稳定力（stability）、市场力（Market）、国际力（Internationality）、趋势力（Trend）、支持力（Support）、保护力（Protection）[10]。

2012年来，英特进一步完善其模型和评估指标，目前是10指标，其中包括四项内部因素：clarity（清晰度）、commitment（对品牌的信仰与承诺）、governance（管控）、responsiveness（更新）；以及六项外部因素：authenticity（真实性）、relevance（相关性）、differentiation（差异性）、consistency（一致性）、presence（外部形象）、engagement（参与度）[11]。

凯度Kantar Millward Brown

Millward Brown是一家世界领先的品牌资产研究机构，在国内被叫做华通明略或者明略行。

其母公司是Kantar（凯度）集团，凯度是全球知名的数据、洞察和咨询集团，它旗下有12家成员公司都是各自领域的领导者，为超过一半的世界500强企业提供专业的消费者研究、市场分析、媒体监测及战略沟通服务。而凯度又隶属于全球最大的传播集团WPP。

2016年凯度发布全新的品牌战略，要求所有的子品牌统一带上凯度这一前缀，使用统一的标识风格和字体，强化凯度母品牌的识别。华通明略也就变成了凯度华通明略，为了叙述方法起见，我们以下统称凯度。

凯度将其每年发布的品牌价值评估榜单命名为BrandZ，全称为BrandZ全球最具价值品牌100强（BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands），它已经成为世界上最知名上品牌评估平台之一。

凯度评估品牌价值的逻辑也是收益法，也就是公司总收益中有多少是由品牌效应贡献的。

具体计算公式是：品牌价值=品牌收益X品牌贡献X品牌乘数[12]。

第一步，品牌收益。将企业的总体收益分解成具体产品品牌的收益，看看一家企业的收益中有多大比例是在品牌的旗帜下产生的；

第二步，品牌贡献。分析品牌收益中，真正归因到品牌因素上的比例，消费者是因为品牌才选择它，而非促销等其他因素。品牌贡献反映了消费者对品牌的态度、与品牌的关系，是真正的品牌资产。

第三步，品牌乘数。分析品牌驱动收益的未来增长潜力有多大，品牌乘数由品牌动力、市场价值、增长潜力等指标聚合而成。

凯度评估品牌贡献的具体模型叫做“MDS”,包括了三个维度：

1.有意义（Meaningful）——品牌对消费者需求的满足和关系的建立，它又分成两个关键指标：需求满足和亲和力。消费者对产品表现和需求被满足的感知，对品牌是否有亲切感。

2.差异化（Different）——差异化也分成两个指标：独特和活力。独特代表品牌在自己所处品类中，是否与众不同、独一无二；活力代表品牌是否能引领品类的发展趋势，有创新性。

3.显著性（Salient）——消费者能否迅速识别品牌，显著性只有一个指标，那就是消费者头脑中的第一识别力。

这是凯度自2011年开始更新的品牌资产模型，各位可以跟前面的CBBE模型对比一下，它基本上就是CBBE的翻版。

Brand finance

Brand Finance（品牌金融集团），同样是一家总部位于伦敦的品牌估值和市场战略咨询公司，公司业务包括营销、估值、税务和战略四大版块。其创始人大卫·海格，曾是Interbrand的全球品牌估值总监，早年还做过普华永道的特许会计师，并曾创办过一家金融市场服务咨询公司。

所以Brand finance计算品牌价值的思路完全是从金融和财务出发，具体方法叫做“特许费率法”，假定一个企业的品牌不属于该企业所有，而是由第三方机构授权该企业使用，为此企业需要支付一定的品牌特许费用，这个款项即为品牌价值（话说这个思路真的不错）。

Brand finance会根据公开可用的交易记录来确定每个行业的特许费率范围，确定上下限。接着计算该行业中一个品牌的品牌强度指数（Brand Strength Index，简称BSI），以此再确定在行业中使用该品牌的特许费率[13]。

比如美妆行业中的品牌特许费率范围为10%~20%，同时曼秀雷敦品牌的BSI得分为百分制的50分，那么曼秀雷敦的特许费率即为15%。然后，Brand finance会估计曼秀雷敦母公司，由曼秀雷敦这一品牌带来的未来预期销售。销售收入乘以特许费率即为品牌价值。

这一方法中最核心的BSI由三部分构成，分别是现有表现、顾客评价和未来预期。其中，现有表现包括利润、销售额、市场占有率、定价等；顾客评价包括知名度、联想度和美誉度；未来预期则包括重复购买、竞争者策略等。

除了这三大机构以外，我们再介绍两个具有代表性的模型。

BAV模型

它是由WPP集团麾下的两位重要成员，美国历史最悠久和最大的广告公司之一的扬·罗比凯（又译作扬雅广告，Young & Rubicam，简称Y&R），和世界最大的形象识别与策略设计顾问公司朗涛（Landor）共同开发完成。

BAV全称为Brand asset valuator（品牌资产标量），它认为品牌资产有四个支柱。

1.差异化（Differentiation）——衡量一个品牌被识别，并与其他品牌区隔开来的程度。

2. 相关性（Relevance）——衡量一个品牌吸引力的广度，即品牌特许经营的总规模，对消费者需求的覆盖度。

3、尊重（Esteem）——衡量消费者对一个品牌的重视和尊重程度，人们认为该品牌有多好。

4、知识（Knowledge）——衡量消费者对品牌的熟悉和亲密程度。

差异化和相关性代表品牌未来的增长潜力，尊重和知识反映品牌当前的实力地位。

品牌动力金字塔模型

（The BrandDynamics Pyramid）

该模型也是由凯度（即华通明略）提出，提出者是Dyson、farr和Hollis。该模型从品牌与消费者的关系强度出发评估品牌价值，它将品牌分成5个层级：存在、相关、表现、优势、绑定。

最低层级是存在，品牌在消费者心目中有存在感，人们认识这个品牌，并且知道它代表某种产品。

其次是相关，品牌必须和消费者需求建立联系，满足消费者的某种核心需要，和人相关，对人有用。

第三是表现，品牌的产品功能和绩效达到消费者的要求，在人们生活中表现出色。

第四是优势，品牌必须展现出相对于竞争对手的独特优势，与其形成区隔。

最后，最高层级是品牌必须与消费者建立某种情感联结，和消费者绑定在一起，这是金字塔尖。

只有知道品牌处于这个金字塔的哪一层级，企业才知道该如何制定适宜的品牌战略。因为科勒的CBBE模型也被叫做品牌共鸣金字塔模型（Brand Resonance Model），所以这两个金字塔容易发生混淆，这点大家注意。

今天这篇文章给大家介绍了7个品牌模型。因为模型众多，且每个模型下包含有众多的测量指标，尤其是不同模型使用的指标还有重复与雷同，或表达同一意思使用不同概念，比如说差异化、显著性、共鸣和绑定等，所以想必你在看完这些模型之后一定会觉得眼花缭乱，分不清谁是谁。

其实每个学者要著书立说，自然要有自己独家的观点和概念；每个企业要做生意，自然要提出自己专有的工具和方法论。所以不要迷惑于这些不同的名称，而是要看各个模型背后的共性和逻辑。

如果你仔细观察一下，会发现不同模型对于品牌评估的维度一共就三个层次。

首先是测量消费者的记忆反应。

消费者有没有记住你，把你从货架上、媒体上众多品牌中给认出来，能在日常生活中和购物时想到你，这个指标你叫它知名度也好，显著性也好，存在感也好，差异化也好，总之都是一个意思。

其次是测量消费者的认知和评价反应。

消费者对品牌的理解、感受、评价和联想，品牌在消费者心目中有何价值，长什么样子，他们对品牌产生了什么样的态度。认知度、品牌联想、绩效、形象、评价、感觉、相关性、品牌知识都属于这一层次。

最后是测量品牌与消费者之间的关系。

消费者对品牌的情感倾向（共鸣、绑定、尊重、有意义、美誉度），以及消费者对品牌的行为反应（忠诚度）。

品牌资产，实质上反映的是品牌影响消费者关于品牌的思考、感受和行为方式的程度。因为品牌唤起消费者反应的能力有差异，因而品牌力不同。这就是科特勒老先生对品牌力的定义，品牌力就是从顾客角度审视品牌资产[14]。

我对品牌资产的理解就是从这三个层次出发。如果你要研究品牌资产，我的建议就是对比分析不同的模型，寻找其异同。不同模型的共通之处，代表着品牌资产的精髓；而差异之处，则能启发你的