近年来，以“新国货”为代表的新一轮国货消费全面崛起，与中国进入高质量发展阶段密不可分。总体来看，新国货进入爆发式增长新阶段，成为消费提质升级的新引擎，为数字经济时代供需高水平动态平衡提供新路径。但也要看到，新国货在中高端市场竞争力仍有待提升、“三品”（“增品种、创品牌、增品质”）建设亟待提质、市场环境和政策支撑还不完善。如何抓住新国货消费崛起机遇，推动国货品牌向更高水平发展？是亟需思考的问题。
一、新国货进入爆发式增长的新阶段
新国货是近年来中国市场中出现的一系列原创品牌和老品牌创新推出的消费品，以满足居民消费提质升级为主要目标，以数字技术和数字化经营为主要手段，是具有鲜明数字经济时代特征的消费新增长点。
（一）多领域并发，带动居民消费升级的领域日益广泛
新国货覆盖的居民生活消费领域日益广泛。2023年，排名前20位的新国货品牌覆盖了手机、服装饰品、智能汽车、智能家居、智能硬件、食品、饮料酒水、母婴、家居、美妆个护等10个生活消费领域。2023年新国货排名前20的品牌销售规模平均222亿元，同比增速平均达到229%；排名前100的品牌平均成立时间在6年左右，平均销售规模已达54亿元。
（二）高频率新发，对消费创新的引领作用不断凸显
新国货的时尚引领力度不断抬升，已经成为“首店经济”“首发经济”的重要内容。据调查，2023年全国首店品牌高达390多个，其中国货品牌（含港澳台）占比约70%，较2023年提升约10个百分点。新国货也逐渐成为中国国际消费中心城市建设的特色和亮点，以广州为例，在2023年53家全国首店中，有47家是新国货，占比达88.7%。
（三）短时期爆发，满足消费升级的供给能力持续提升
创新周期缩短推动新国货供给能力持续提升。据统计，2023年新国货排名前100的品牌成立时间基本在10年以内，平均在3年左右，部分品牌成立时间不到2年就实现了销量的爆发式增长。例如，成立于2016年的美妆新国货品牌“完美日记”在2023年的“618”购物节实现销售收入过亿元；以“0糖”为卖点的新兴饮料元气森林2023年营收增速达到309%，增速是可口可乐的8倍。
二、新国货成为消费提质升级的新引擎
近年来，顺应居民消费提质升级的趋势和需求，新国货依托网络零售市场快速发展，在衣、食、住、行、用等消费领域全方位快速涌现。总体来看，新国货消费呈现出市场占有率快速提升、市场增量贡献扩大、消费活力日益强劲的特征，为消费提质升级注入强大新动能。
（一）新国货关注度和市场占有率迅速提升
新国货关注度持续提高，推动市场占有率正在快速接近和超过国际品牌。2016-2023年，国货关注度在五年间实现全面扭转，消费者对国货的关注度从低于国际品牌10个百分点转变为高于国际品牌50个百分点（见图1）。以快消品行业为例，据调查，在80%的细分品类市场中，国货的市场份额超过了国际品牌。特别是在线上零售市场中，新国货消费成长更快。2023年线上零售市场中，新国货的市场占有率达到72%。在家电、食品等部分细分市场中，新国货的市场占有率高达80%。
图1 2016-2023年国货品牌关注度变化数据来源：百度&人民网《2023国潮骄傲搜索大数据报告》
（二）新国货创造了