17502023年03月10日
老牌百货借力美妆时尚新赛道，百盛中国转型后涅槃重生作者：Forbes China
回溯15年前，正是百货零售风起云涌的时代。在这个大潮里，百盛集团出现在人们的视野中。1994年，百盛在首都北京开出中国第一家店，被誉为“东南亚百货进入中国第一店”。作为最早引入国际品牌的外资百货公司，吃喝玩乐一应俱的全新经营方式，迅速成为了人们逛街购物、休闲约会的必去之处。坐落在不同城市的百盛，见证了繁华地带的辉煌，同时也承载了太多人数不完的记忆和情怀。
曾经，百货行业在我国零售业中占据着重要地位，几乎垄断了全国的商品零售市场。然而，随着互联网电商的高速崛起，消费场景的多元化，人们的消费习惯发生改变，纷纷蜂拥而至在线上网购，这在一定程度上冲散了实体店的购买力。百货行业，包括当时作为中国市场实体店主导者的百盛在内，都面临着前所未有的挑战。
正所谓，挑战与机遇并存，机遇总大于挑战。深耕中国市场二十多载的百盛，始终洞悉市场和未来，通过不断地创新升级，努力满足市场更新迭代下的新消费需求。早在几年前，百盛掌门人锺廷森就曾指出：向社交化、休闲娱乐化、体验式的综合体转型，是百货零售行业未来的大势所趋。
那么，作为老牌百货的百盛是如何在这个庞大的市场中找到新的发展机遇？多年前，百盛已窥见国内化妆品市场所蕴藏的巨大潜力，在美妆板块高瞻远瞩，并制定了长远的战略计划。而这其中，一个名为“Parkson Beauty” 的一站式化妆美容概念店应运而生，融合了美妆、专业美容、头发护理、家居生活等多元业态，这也成为百盛手中涅槃重生的一张“王牌”。
未来，Parkson Beauty将如何持续加大美妆优势？随着美妆细分市场的日益升级，百盛未来的美妆业态还将有哪些突破？带着这些问题，近日，我们有幸邀请到百盛中国执行董事锺珊珊，与她面对面进行了一次深度访谈。从她的一席话中，我们了解到百盛中国未来转型升级、开辟百货美妆新赛道的一些想法与架构。
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不止于美妆，聚集与“美”相关的多种业态
从国际美妆占据主导到国产、国际美妆差异共存，从专柜到黑科技零售店，再加上新美妆集合店、美妆自营区等的兴起，百货美妆呈现出百家争鸣的新趋势。锺珊珊告诉我们，为顺应瞬息万变的潮流趋势，百盛集团将从渠道、产品、服务及内容四大方面着手，寻找新的发展机遇。
2018年，百盛集团尝试美妆新业态，全力打造美妆集合店，在长沙国际金融广场开出了旗下首家美妆集合店“Parkson Beauty”，“它的诞生是百盛为应对美妆行业消费与体验升级的一个重要举措。通过多样化的品牌选择，率先为消费者提供量身定制的美丽升级体验，如今已遍布国内40余家门店。”锺珊珊介绍道，“这是百盛渠道创新的体现，未来，我们将根据购物中心的不同定位，开设各具特色的Parkson Beauty。”从中高端美妆到网红爆品、从百货渠道到购物中心、从传统导柜到专卖店体验区、从单一美妆类到多品类集合店……Parkson Beauty已然让我们窥见：百盛正逐步走向时尚、年轻、潮流。
经过多年的耕耘，百盛搭建了以高端美妆品牌为核心的品牌蓄水池，与Lancome、Estée Lauder、Chanel、Dior、Armani、L’Oréal、LVMH等一线美妆集团携手并进，不断扩大美妆零售业务优势。
然而，随着国潮的兴起，叠加电商新渠道的普及，国产美妆品牌成功逆袭。百盛深谙“产品创新”之道，以“高档精品大而全，国潮小众小而美”的全新定位，力求在品牌的选择上做到“百花齐放”。
“目前，国潮品牌在中国市场表现尤为突出，百盛自营美妆集合店Play Up已积极与几个头部品牌进行深入接洽，试水与国潮品牌的合作，并持续关注他们的发展势态。”锺珊珊说，“此外，我们还惊喜地发现，小众品牌也拥有着一群年轻新潮的消费客群。于是，我们放眼全球，搜寻各类在中国消费者中有一定认知、具有市场热度、并深受年轻群体关注的新兴小众品牌，去了解他们在中国市场的发展愿景及进程。如何为越来越‘挑剔’的消费者挑选潮流、时尚、符合年轻人消费习惯的好货是我们商品选择的方向。未来，百盛将继续以高阶品牌为销售主力，同时并行发展小众及国潮品牌，为下一个销售增长点蓄力。”
除了各类美妆产品外，锺珊珊向我们透露，包括美容仪器、瘦身仪器、健身产品、个性化美妆设计等在内的所有与“美”相关的产品都将入驻Parkson Beauty。如此一来，Parkson Beauty可以最大化地满足细分客群的需求，同时，这也是Parkson Beauty区别于其他普通美妆零售店的地方。
尽管线上快速发展，但美妆具有闻香、试用等体验特点，线下实体店依然是美妆经营的最核心环节。“百盛除了设立化妆品专柜，还配套有美容房护理区，从房间的布置到产品的选择，为每一位客人提供最高端和量身定制化的美容护理。以线下的独特体验，提高与顾客间的互动和粘性，在服务领域做到推陈出新。”锺珊珊补充道。
数字化加持下，以“智”变应万变
新冠疫情爆发以来，在线经济、新型消费等新业态、新模式逆势上扬，数字化建设成为连接顾客、沟通互动、参与决策的重要手段。从小程序、新零售，到会员制分销、直播带货，活跃其中的企业和品牌乐此不疲。与此同时，消费方向加速演变，人们的消费习惯“线上化”进一步加深。
这些年，百盛不遗余力地进行各种数字化尝试。在锺珊珊看来，疫情的发生，促发了百盛对自媒体和线上业务拓展的思考。“随着以拼多多为代表的社交电商的崛起，新模式的普及迅速渗透了不同年龄阶段和不同地区的消费者阶层，而疫情的发生无疑加速了这一渗透过程。在疫情之初，百盛迅速调动集团各部门和门店资源，通过线上发送体验券和试用装、线下体验服务的模式，把客户从线上导流到线下，收效显著。此外，百盛还积极地与时下流行的明星和IP资源强强联手，其中包括国民IP、星座博主，星座娱乐第一大师等知名公众号等。每年，百盛在全国范围内开展明星到店活动高达30余场，吸引150,000人参与，以各类精彩的活动，吸引新客，创造流量，实现共赢。”
伴随消费者对时尚潮品的接受度不断提高，市场幻化成