韦思义 金亨泰（Hyoung-Tae,Kim） 段 屹
（1.韩国又松大学 韩国大田 34606；2.吉林医药学院健康管理学院 吉林省吉林市 132013）
国内绿色营销研究动态我国学者对绿色营销的研究起步稍晚，但通过众多学者对于国际上现有的绿色营销理论的整理、分析与验证，结合我国特色的社会环境及经济背景下的特色制度及大众消费心理，最终形成了具有我国特色的绿色营销理论体系。
绿色促销策略。俞龙等（2011）和张傲（2012）的研究中都强调了在绿色营销过程中促销的重要性，认为建立完善的绿色促销策略，且整合绿色广告策略的实施与运用方法，可以有效地解决我国企业目前绿色营销过程中存在的问题。促销策略作为最直接将信息传达给消费者的途径，可以有效地将环保知识与绿色行为方式宣传至社会各界。企业不仅可以通过广告传递信息，同时也可以采用与消费者双向沟通的方式传递绿色信息，培养绿色消费意识，从而在根本上通过营销将环保理念普及至全社会。在追求社会贡献的同时，能在一定程度上提高企业的绿色形象与社会评价。
绿色营销观念。消费者的消费观念是影响其购买行为的直接因素，我国学者在针对绿色营销的研究中较多地强调消费者的绿色消费观念与环保意识的重要性，以及探讨目前仍存在不足的现状。田丙强（2023）等的研究中，主要从绿色设计、绿色生产、绿色处理、绿色理念四方面测定绿色营销对消费者感知的影响，验证了绿色理念极大程度地影响消费者感知价值。针对目前我国消费者绿色观念的现状，吕佩恩（2018）等认为我国绿色营销存在着消费者观念落后和企业绿色营销意识不足，且针对绿色营销的宣传仍然不足，甚至有些企业空有绿色形象，并没有真正从传递绿色信息、倡导消费者绿色消费等方面积极开展绿色营销活动。吴小平（2007）通过对我国企业所面临的市场环境的分析提出解决我国企业绿色营销存在的一系列制度上与观念上不足的具体途径，包括积极培养绿色营销理念、塑造绿色产品提升绿色形象、发展绿色产品、开拓绿色营销渠道缔造绿色优势四方面，即从根本上弥补观念上的不足，通过塑造出具有良好绿色影响的产品，并在渠道方面积极开拓出适应于绿色产品流通的高效用渠道，以多种策略并用的方式最终实现整体绿色消费意识的提升。
绿色营销促进组织与机构。罗俊杰（2018）通过对我国的绿色营销现状进行分析后得出，在我国的社会环境下，绿色营销的发展要结合政府、企业、消费者三个方面的共同努力，并认为企业开发绿色产品和积极的开展绿色营销活动，可以促进良性绿色市场环境的建立，从而提高我国企业整体的绿色营销水平，这与何志毅、于泳（2004）的观点类似。郭宇锋（2023）与刘亚南（2023）的研究中弱化了绿色营销活动中消费者的角色重要度，郭宇锋（2023）认为绿色营销需要以市场机制为基础，利用政府机制从根本上提升全社会绿色营销的普及度，同时强调了作为“第三种力量”的非政府组织的重要性。在刘亚南（2023）等的研究中，对绿色营销的实施建议主要强调需通过政府与企业双方的努力完善，政府应该给予企业资金上的支持，保证企业能够顺利实现绿色营销，同时制定相应的法律法规对企业破坏环境的生产与营销行为给予处罚。同时还应加大对普通消费者的环保宣传，加强消费者的环保意识。从需求上促进企业的绿色营销发展。从企业的角度出发，首先要在组织结构建设的过程中融入注重环保与生态的绿色文化，提升企业整体的绿色形象；更要在市场活动中实现绿色4P计划，从产品、价格、渠道与促销的完整的营销过程中体现环保理念。
在尹昭（2018）的研究中针对大学生群体的绿色消费行为的影响因素进行了实证分析，在评价绿色营销所使用的维度分为企业绿色营销行为，取得绿色认证，提高产品质量，信息可获取性以及加入环保成本后的价格提高五个维度。也强调了企业与政府在绿色营销中的角色的重要性。
由此可见，近年来我国学者针对绿色营销的研究中，绿色营销的评价体系逐渐从单一的出售绿色产品和注重绿色消费转向结合政府、企业、消费者三方的从生产到销售、从产品形态到消费理念的全方位评价维度。近十年来，我国消费者通过大众媒体的宣传与多方信息的接收，环保观念有所提升，其绿色消费需求已经一定程度上反映到了市场活动中。
国外绿色营销研究动态国外学者认为，人们对绿色产品和服务的兴趣可以追溯到20世纪80年代后期。当时，产品和生产工艺以环保、节能或有机的形式呈现和销售，它们的特点与现今时代探讨的“绿色”存在很大的差异，在其后随着社会的发展、经济体制的不断变革与完善，逐渐形成了如今探讨的绿色营销。研究主要集中于以下三个方面：
一是消费者绿色购买意图。Belz 和Peattie（2008）基于“绿色消费者在购买产品时愿意为环保产品支付