随着新消费投资热潮褪去，宠物赛道作为为数不多的“抗周期”赛道愈发受到创投界关注。不仅国内市场竞争激烈，不少品牌更是“卷”出海外。根据相关报告，2023年全球宠物消费市场规模达2325亿美元，复合年增长率为6.1%，预计到2027年宠物消费市场规模将达到3500亿美元左右，全球铲屎官捧起千亿赛道。
作为全球最大的宠物饲养和消费国，美国是众多出海宠物用品品牌的首要目标市场。根据美国宠物用品协会(APPA)2023-2023年的数据，大约9050万户美国家庭拥有宠物，宠物拥有率增加到70%。2023年，全民宠物支出超过了1230亿美元，其中包括500亿美元的食品和零食，以及近100亿美元的美容、寄宿甚至宠物健康保险。本期EqualOcean聚焦美国市场，盘点了10家出海美国表现亮眼的宠物用品品牌，在挖掘品牌出海策略的同时，探索宠物用品行业出海发展趋势。
· PETKIT小佩
PETKIT小佩成立于2013年，总部位于上海，是一家为人类及其宠物提供更智能的生活方式的高科技公司，旗下有多款宠物智能硬件产品，从健康监测（小佩智能陪伴机）、饮食（Fresh智能抗菌喂食碗）、睡眠（四季猫狗窝）、厕所（PureBox全自动猫厕所）到户外运动（随行杯和智能牵引绳），覆盖了全方位场景，对猫狗各项行为及健康状况进行数据监测。其智能猫砂盒PURAMAX于2023年在Indiegogo上线，众筹金额突破百万美金，获得2千多忠实的天使粉丝，创造了Indiegogo智能猫砂盆的众筹纪录，不仅支持了产品销量稳定增长，更强劲带动品牌独立站以及其他平台的后续销售。小佩采取硬件+数据+SaaS+线下空间的模式，将海外市场的重心集中在美国、欧洲等高消费区域，开发符合当地市场需求的产品品类。在2023年，小佩实现了年销售额突破5亿元，在2023年8月完成5000万美元D轮融资，本轮融资由Sofina、鼎晖百孚领投，现有股东GGV、启明创投、知春资本、渶策资本、坤言资本跟投。
· 未卡Vetreska
创立于2017年的未卡Vetreska是一个以养猫女性为主要目标客群的宠物生活方式品牌。创始团队发现，从全球养宠趋势上看，猫咪增长速度大于狗，且养猫人群比养狗人群的养宠方式更为精致，尤其是有一定经济能力的白领女性。因此，Vetreska先后打造了高颜值的无土猫草、仙人掌猫爬架、西瓜猫砂盆、宠物泡泡箱等爆款产品。
2023年11月，Vetreska美国线上独立站正式上线，同时，其在亚马逊的直营店在Prime Day当日完成近300,000美元的优异业绩。除了独立站、亚马逊、FacebookStore等渠道，Vetreska在美国同样采取线下分销模式。由于美国市场的渠道体系与国内不同，Vetreska计划2023年实现美国市场独立预算、库存、选品、包装、仓储与玩法。2023年6月20日，Vetreska宣布自2023年初至今完成数千万美元的三轮融资。其中，B+轮由博佳资本独家投资，B2轮由老股东Clearvue Partners锴明投资全部认购，最新完成的B3轮融资由新加坡投资机构Altrui Investment领投，老股东博佳资本跟投，此三轮融资均由追光资本担任独家财务顾问。
· Feandrea（致欧科技）
国内知名的跨境电商企业致欧科技以家居类目起家，旗下的Songmics、Vasagle、Feandrea三大自有品牌常年位列亚马逊等第三方电商平台畅销榜前列，还是亚马逊欧洲第一大家居卖家。致欧科技于2017年推出Feandrea，主营宠物家居品类，主要包括猫爬架、狗窝、宠物垫等。除了在独立站进行品牌展示外，Feandrea还通过电商平台旗舰店、社交媒体以及KOL营销等方式进行持续的品牌展示和口碑传播。Feandrea目前在亚马逊北美站上有着可观的自然流量，在亚马逊北美站上搜索Feandrea，排名前三的关键词都与Feandrea cat tree有关。Feandrea采取本土化运营，构建了本土化客户服务团队，提供英语、德语、法语、意大利语、西班牙语等语种的客户服务。
· 鸟语花香
鸟语花香创立于2023年，总部位于上海，主营宠物智能设备、宠物日用品和宠物玩具。自成立以来，鸟语花香累计推出了60余款产品，衍生SKU近300个。凭借创新的产品外观、结构及功能设计，宠物智能喂食器mini、魔方智能猫厕所、智能真空储粮桶、宠物智能精准饮食Light系列、自然风智能烘干箱等产品在各渠道实现热销。
目前鸟语花香核心业务包括两个部分：一方面，团队整合供应链，设计、生产满足消费者需求的各类宠物用品，通过零售商和电商平台进行销售，旗下产品涵盖宠物生活用品类、玩具类、清洁个护类、智能家居类、零食类等；另一方面，品牌定位宠物用品设计和出品中台，为B端品牌输出策略性产品方案。截止2023年9月，鸟语花香已经已成功进入日本、韩国、美国、加拿大、澳大利亚、巴西、德国、泰国、菲律宾、中国台湾等多地区市场。鸟语花香在2023年8月获得了由纳爱斯集团和中金资本联合领投的数千万元A轮融资。
· Furbulous
Furbulous成立于2023年底，总部位于上海，研发中心及制造工厂位于苏州。公司核心产品线为智能宠物用品，目前研发计划包括智能猫厕所、饮水机、喂食器、定位器等产品，目标市场为欧美、日本等宠物经济发达的地区及国家。2023年，Furbulous获得了由险峰K2VC领投的数百万美元天使轮融资，并推出了全球首款具备自动打包功能的智能猫厕所Furbulous Box。众筹上线后，Furbulous Box获得了超过80万美元的众筹金额，是Indiegogo在2023年最受欢迎的宠物项目。同时，品牌在海外构建了社交媒体账户矩阵，覆盖Instagram、Facebook、Twitter等平台，并签约了一批海外KOL/KOC宣传和推广旗下产品。
· 源飞宠物
源飞宠物总部位于浙江温州，主营业务是宠物用品和宠物零食的研发、生产和销售，主要产品是宠物牵引用具和注塑玩具等宠物用品及狗咬胶等宠物零食。北美洲和欧洲是源飞宠物的主要市场，2018年至2023年度，源飞宠物的境外销售收入占主营业务收入比重高达97.36%、94.91%和95.50%。公司与国际知名专业宠物连锁店和大型连锁零售商有长期合作，如美国宠物用品零售巨头Petco和PetSmart、欧洲知名的宠物连锁超市Pets at Home以及国际大型连锁零售商Walmart、Target等，并通过向上述客户销售贴牌产品的方式实现终端销售。2023年5月，源飞宠物冲击登陆深交所，谋求成为A股市场中的“宠物牵引用具第一股”。2023年8月，源飞宠物首次公开发行A股上市。
· 天元宠物
天元宠物成立于2003年，总部位于杭州，专注宠物用品的研发、生产与销售，旗下产品包括宠物窝垫、猫爬架、宠物玩具、宠物服饰、电子智能宠物用品以及宠物食品等多系列。天元宠物主打的销售模式是外贸B2B出口，同时在亚马逊、拼多多、京东等平台经营了自营品牌店铺。天元在境外的前五大客户包括Chewy、亚马逊、沃尔玛等头部宠物品牌和大型零售商，尤其是Chewy，在2023年从天元宠物采购了1.6亿元猫爬架、宠物服饰和宠物玩具。2023年，天元宠物在深圳证券交易所创业板上市。
· Pidan（蛋壳宠物）
Pidan成立于2015年，是蛋壳宠物用品（上海）有限公司旗下品牌，专注为宠物设计产品，主营中高档宠物产品。创始人马文飞想为一只名为“皮蛋”的猫找到一款合适的猫砂盆，却一直未果。因此亲自设计了一款猫砂盆用品，由此诞生了“Pidan”这一品牌。2016年，Pidan凭借第一款名为“雪屋”的猫砂盆切入宠物用品市场。“Pidan彼诞”通过抖音、小红书等社交媒体平台的传播，形成了“雪屋猫砂盆”以及混合猫砂两款爆款产品，并在猫咪宠物市场迅速获得消费者关注。Pidan除了入驻亚马逊、Facebook shop等电商渠道外，还和澳洲、加拿大、美国以及泰国等国的线下以及线上宠物用品销售商合作开展海外业务。
· 中恒宠物
中恒宠物深耕宠物用品行业，成立于2009年，总部位于江苏盐城，在境外有多家子公司。其经营的主要产品包括宠物卫生清洁用品、宠物家居休闲用品等。其中，宠物卫生清洁用品主要有宠物尿垫、宠物清洁袋等，宠物家居休闲用品主要有金属类、塑料类宠物家居休闲用品等，另外还有宠物布艺箱包、宠物床垫、布艺围栏、猫爬架等产品，基本覆盖了亚马逊和沃尔玛的主流宠物用品品类。
中恒宠物主要面向B端客户，以ODM/OEM为主，是亚马逊、沃尔玛两大美国主流电商平台的重要供应商，同时也为Petsmart、Chewy、Petco等垂直宠物品牌供货。作为一家出口宠物供应链企业，其境外销售收入比例占据主营收入95%以上，其中来自美国的收入常年达到80%以上。2023年底，中恒宠物获得创业板IPO受理，随后被抽中现场检查。2023年1月17日，中恒宠物主动撤回上市申请，IPO状态更新为“终止”。
· CATLINK
CATLINK在2017年创立于中国上海，是国际领先的宠物智能用品品牌。CATLINK的主营产品为AI语音智能猫砂盆，采用人工智能技术，具有语音控制、远程操控、猫砂余量监测等多种功能，从而更好地满足宠物主人的需求。CATLINK荣获金点奖设计奖、Visuals Awards视觉设计大赏——最佳宠物产品外观设计奖等百余项奖项、专利，产品远销全球93个国家和地区。2023年登陆美国市场，同年10月海外独立站正式上线，目前在日本、韩国、泰国、越南的市场占有率稳居第一。2023年10月，CATLINK宣布完成首轮融资,投资方为新瑞鹏宠物医疗集团（未公布具体金额）。
以上十家出海品牌既有代工转型升级的品牌，也有国内天猫淘宝系品牌以及跨境原生品牌，EqualOcean观察到出海美国的宠物用品赛道呈现出以下发展趋势：
赛道精细化，宠物智能用品前景广阔
当前，宠物用品品牌大多已经进入到了成长期，细分出来的宠物智能用品赛道前景广阔。根据SkyQuest数据显示，2023 年全球宠物科技市场价值52亿美元，预计到2028年将达到175.7亿美元，复合年增长率为19%。而欧美消费者对智能宠物产品的接受度更强，超过52%的美国成年人为他们的宠物购买了智能设备。国内品牌具有供应链优势，产品更新迭代速度快，且高客单价的智能产品涉及到了专利保护，行业壁垒较高。据媒体不完全统计，近三年来，仅宠物智能喂食器品类在海外上线的产品就有30余款，包括CATLINK、小佩、鸟语花香、Petwant、PAPIFEED、HoneyGuaridan、Ameifu、玲珑猫、萌控等国产品牌，占据了海外宠物智能用品的大部分市场份额。智能家居巨头们也纷纷入局，美的在2023年3月成立了专注于数字化养宠软硬件服务的全资子公司——美新宠物科技有限公司，小米则早在2023年便和宠物智能产品生产商猫猫狗狗合作开发并量产了智能化的宠物饮水机和喂食器。
养宠人群年轻化，挖掘社媒推广潜力
根据Common Thread Collective在2023年发布的《宠物产业2023报告》，美国的主力养宠人群已经从其他年龄段的人群转变为千禧一代与Z世代群体。千禧一代是养宠人群中占比最高的群体，达到了32%，加上Z世代群体，40岁以下养宠人士在美国养宠群体的整体占比达到了46%。而与婴儿潮一代人相比，千禧一代在社交媒体上活跃的比例是婴儿潮一代的接近2倍。90.4%的千禧一代是活跃的社交媒体用户，而婴儿潮一代只有48.2%。对于那些寻求渠道竞争优势的品牌来说，能否利用社交媒体平台增强产品曝光度与影响力甚至可能成为决定成败的关键。
对于出海的宠物玩具品牌而言，TikTok、Instagram和Youtube等社媒推广具备成为营销环节关键的潜力。海外Nina Ottosson品牌的宠物用品就在凭借在TikTok的热门话题，获得了上千万的播放量，旗下产品漏食球、移动宝盒和狗狗娱乐场所这三种宠物玩具在亚马逊上畅销，获得四万多个五星好评。
同时，品牌宣传上可以考虑参与或发起救助动物、慈善行为等活动，建立用户好感和信任感，同时通过网红推广在千禧一代中获得好的口碑和广泛传播。比如Pidan在官网上公布公益日记，世界范围内，每销售⼀件Pidan的产品，将有0.15元人民币进入pidancare公益账户。
此外，还可通过众筹的方式，扩大品牌声量，积累种子用户。小佩凭借智能猫砂盒PURAMAX在2023年11月众筹结束之后，其独立站在2023年12月和2023年1、2月三个月的总访问量超过了50万人次，并且持续保持增长曲线。
产品需注重差异化，提升品牌建设
国内不少宠物用品企业起家于品牌代工，包括上述提到的源飞宠物、天元宠物，销售大多以外销和贴牌销售为主，产品同质化问题普遍存在。国内宠物品牌想要进入海外市场，要尽可能避免产品同质化问题。许多出海宠物用品公司SKU极多，且多以小物件为主，这种传统的跨境电商铺货路线在红利消失后将遭遇严峻的挑战。
宠物品牌出海，实现差异化是关键，要避免红海竞争，通过独特的需求洞察打动消费者，与消费者产生连接。鸟语花香在产品设计上进行精细和专业化的打磨，针对不同的养宠场景进行了更加精准的需求捕捉。在智能线方面，覆盖宠物的饮食、清洁和护理三个基本面。注意人和宠物的双向需求，每一个功能需求场景都会有一款基础产品支撑，也会有相应的需求侧重点和延展点。
随着行业越发内卷，若想持续保持竞争力，产品迭代能力和供应链支撑程度就显得尤为重要。对于一些宠物用品出海品牌而言，与工厂的距离以及本地化客户服务成为竞争关键。如Feandrea所在的致欧科技构建了本地化的客户服务体系并加入了亚马逊一体化式物流服务FBA，在海外自建超15000平方米的仓储物流中心，使仓储管理完全实现了系统化、自动化。另外，品牌需要加强自主设计和研发，对产品进行差异化，形成品牌壁垒。