出品 | 创业最前线
作者 | 李小反
编辑 | 蛋总
“你看这芍药是不是有点白里透粉，人民币的那种粉。”在小红书上，有人如此评论野兽派的芍药鲜花。
一束鲜花可以卖到几千元，这样的定价在野兽派和ROSEONLY的官网上屡见不鲜，而定制类的永生玫瑰兔最贵的售价将近16万元，用“天价鲜花”来形容也不为过。
即便是使用了高端花材，售价也不至于这样昂贵，本质上高端鲜花品牌卖的还是品牌溢价。比如ROSEONLY以“一生只爱一人”为宣传点，类似于钻戒品牌DR，送花人需提供姓名和联系方式，并绑定唯一收花人信息。
在成年人看来，“一生只爱一人”不大可能，但这并不妨碍用户为此买单。
纵然花束的价格不菲，这些品牌仍然收获了一批忠实粉丝，迅速在国内打响了知名度，并且围绕年轻用户拓展延伸服务，逐渐向高端定位与生活方式品牌转型，纷纷推出香氛、家纺、家居用品和珠宝配饰等。
不过，当高端花店转身走向家居家纺、香氛个护等赛道时，他们手握的筹码是什么？这会是一门可持续的好生意吗？高端鲜花店的赚钱秘诀究竟是什么？
1、一束鲜花卖到上千元
一束鲜花可以卖到多贵？
ROSEONLY、野兽派定义了高端鲜花。野兽派的官网显示，99朵当季玫瑰组成的玫瑰花筒，售价5999元。ROSEONLY官网也显示，50枝厄瓜多尔玫瑰搭配成的玫瑰花筒，售价6999元。
（图 / 来自ROSEONLY官网）
这还不是最贵的，ROSEONLY有一款需定制的永生玫瑰，选择约66朵厄瓜多尔永生玫瑰，并可以定制私人专属图案，定制周期需要2至3个月，售价39999元，更有一款由约900朵厄瓜多尔玫瑰制作成的、高120厘米的玫瑰兔，售价159999元。
（图 / 来自ROSEONLY官网）
如此昂贵的鲜花，消费者送出去的可不仅是花，更是真金白银。
小红书上，有用户晒出收到的野兽派99朵芍药花，有人评论道，“你看这芍药是不是有点白里透粉，人民币的那种粉。”更有人调侃，“钱是唯一能打开野兽派仓库之门的钥匙。”
高端鲜花品牌大多使用的是高等级花材，比如ROSEONLY使用的厄瓜多尔玫瑰，产自赤道之国厄瓜多尔的安第斯群山中，相较于市面上的普通玫瑰，花蕾更硕大，颜色更饱满，花瓣更繁多。
ROSEONLY也将严格挑选花材作为一个宣传点，其官网写道，在厄瓜多尔玫瑰花园中，大部分玫瑰枝长50至60厘米，少数达到70厘米以上，ROSEONLY选择的玫瑰，枝长至少要达到80厘米。
高端花材价格虽贵，但也不至于卖到上万元。本质上，野兽派与ROSEONLY卖的还是品牌溢价和浪漫故事。
野兽派创始人之一相海齐是媒体人出身，深谙营销之道，且有丰富的明星人脉。
野兽派诞生于微博，最初没有花店也没有官网，客户买花只能私信相海齐，讲述自己的故事，相海齐再根据这些故事搭配花束，并把故事以匿名的方式在微博上分享出来。
（图 / 来自野兽派官网）
这种独特的营销方式很快吸引了消费者的关注，公开信息显示，开业1年时，野兽派的微博就吸引了超过18万粉丝。
ROSEONLY的营销理念类似于钻戒品牌DR，将鲜花定义为爱情信物，并宣传“一生只爱一人”的理念。客户买花时需要提供联系方式和真实姓名，收花人信息不可更改，以保证“一生只送一人”。
这两个品牌的营销过程中有相似之处，比如与明星合作打开知名度。高圆圆、周迅、林心如、Angelababy等明星婚礼上使用的都是野兽派的鲜花。2013年情人节，李小璐在微博晒出一张抱着ROSEONLY鲜花的图片，引发网友热议，这被认为是一次成功的营销。
这两个品牌还大手笔签下多位热度颇高的明星作为代言人。ROSEONLY的代言人有王俊凯、肖战、迪丽热巴等；野兽派的代言人则有胡歌、李现、易烊千玺、欧阳娜娜、龚俊、苏翊鸣等。
无一例外的是，这些代言人的粉丝群体都是90后、00后年轻人，也侧面反映出这些品牌瞄准的是年轻一代的钱包，主打的生活方式和产品设计也贴近当下年轻人的审美喜好。
品牌们极力营销的浪漫故事和凭借着当红明星的影响力，吸引了很多年轻消费者为昂贵的鲜花买单。小红书上，有消费者直言，“虽然比市面上的普通鲜花贵，但是感觉真是美好。”
2、高端鲜花为何有市场？
“鲜花更适合走高端路线。”高端鲜花品牌“BETTER ME”创始人尘香对「创业最前线」表示。
尘香毕业于北京服装学院，对色彩比较敏感，在花束设计搭配中会融入自己的设计理念。其客户中有众多明星，鲜花使用场景包括艺人拍摄、生日宴会、演唱会，艺人自用花，宴会会议等。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
他认为，鲜花不属于刚需产品，很多用户可以用低价享受鲜花服务，然而一旦经济来源受到冲击，他们首先放弃的就是鲜花这种非刚需支出。
“所以我现在一直坚持走高端路线，量不需要太大，只要抓住精准人群就行。”尘香说道。
高端鲜花的客户群忠诚度、黏性和稳定性比普通花店高出很多。“BETTER ME”的花束价格300元起，客单价在千元以上，一些大客户单束订花的消费甚至在万元以上，他们很多客户的储值金额都是几万元。
一分价钱一分货，付出