“相信土地的力量”。10位20多岁的年轻人,用190天时间,在142亩土地上耕作畜牧,种出5万斤粮食,从“小鲜肉”成长为“老把式”……豆瓣9.0分,获央媒点赞,并入围第28届上海电视节白玉兰最佳综艺节目单元,爱奇艺劳作纪实互动综艺《种地吧》,成为国综最引人注目的黑马。热度口碑双爆,让温暖治愈的《种地吧》获得了元气森林、金龙鱼、银鹭、喜临门、AUPU奥普、Leader电器、绿源电动车、美的电热水器、度小满、滴滴出行等十余家广告主的青睐。
从效果统计来看,综艺口碑高效赋能品牌形象,令品牌流量价值、商业价值、社会公益价值得到多维爆发。《种地吧》在刷新综艺玩法之外,更实现了打通全场景、长短视频融合、联动线上线下等营销新模式,助推新品推广,塑造品牌价值,以及带动当地文旅消费,不断拓宽“综艺营销+”的边界和价值。
《种地吧》成品牌新品推广热门阵地
《种地吧》作为国内真正意义上的第一档大型劳作纪实互动节目,高度关注现代农业生产生活场景,节目十位年轻人的活动覆盖衣食住行各层面,让节目成为品牌们的“新品最佳首发阵地”。如国民品牌金龙鱼在节目中推出6步鲜大米系列,不仅通过种地吧成员煮米饭的生活场景露出产品,更将产品背后的“六步鲜米精控”技术概念,融入到真实、鲜活的土地耕耘中,向大众传递“6步鲜”开启全链路锁鲜技术,为粮食生产带来节粮减损的价值。品牌方还邀请蒋敦豪、李昊参与了公司的“开耕仪式”,展现产品背后的技术亮点和产品价值,更将守护国家粮食安全的形象植入消费者心智。
场景化营销玩法让品牌告别生硬植入,无缝融入内容元素,与节目共创并实现价值观深度绑定,绿源电动车在发布新品——全球首款全能旗舰车型S70时,则变身“十个勤天”座驾,为少年买菜外出提供便利,拉近与用户的心理距离,实现“内容即品牌,品牌即内容”。
元气森林在发布23年新品——可乐味气泡水时,邀请节目常驻嘉宾王一珩成为元气森林可乐味气泡水新品推荐官,积极互动,极大提高了产品的情感感染力和真实说服力。
近年来,如何通过新品站稳市场,成为品牌的普遍挑战。《种地吧》190天的沉浸式陪伴感体验,帮助品牌不断强化产品在消费者心中的“最优选”和“个性化形象”,进而形成品牌忠诚度,助力品牌在市场竞争中占据差异化优势。
《种地吧》 以努力上进的价值观共振书写品牌形象
从《种地吧》播出以来,节目不求流量造势,不依托S级宣发,不刻意制造冲突感……求真务实的内容特质,受到了广大网友的好评。同时,“认真做好一件事”的价值观也融入品牌营销当中,节目选题立足于“粮食安全”问题、推动乡村振兴,人文关怀精神让它拥有了更高的立意,也与食品饮料类品牌天然有着极高的契合度,以自身影响力有效赋能品牌好感度。
品牌以“认真、匠人精神”等价值观层面的同频共振,唤起观众的普遍情感共鸣,塑造踏实、可靠的品牌形象。节目为元气森林策划“工厂探班活动”,展现品牌科技化生产车间与产品供应能力。探班节目播出后,弹幕直呼“看到工厂的现代化自动化会很想要购买”,不仅提振品牌形象,更切实提高了购买意愿和转化率。
在认真践行“做好一件事”的价值观的同时,节目更通过极富网感的互动玩法为品牌狂拉好感,如作为节目品牌赞助之一的绿源电动车回复粉丝“拉赞助”,表示认可十个勤天的努力劳作,呈现出品牌的正能量价值观,同时也打造出营销事件,引发粉丝自发参与社交裂变式传播。
渠道整合,加速品牌破圈势能
在注意力稀缺的当下,如何吸引目标受众、找到新的营销抓手成为破圈关键,而《种地吧》通过长综艺+短直播双线开发,形成了50 期正片+24 期加更的长内容+每日打卡直播+vlog短综的播出结构。长短视频协同模式下,多场景聚合高价值人群,让品牌获得超预期的流量曝光、种草频次。
节目中十位常驻嘉宾变身主播,带动综艺粉丝转化为“品牌粉”,有效助力品牌打破流量壁垒、触达全新增量用户。在5月30日美的京东直活动中,美的邀请蒋敦豪、李耕耘、陈少熙作为嘉宾参与直播,设置粉丝福利价格、挑战推荐官等游戏环节进行深度互动,年轻用户作为“高潜消费人群”,随嘉宾而向直播间“迁徙”,深入了解美的产品,破次元壁的玩法为美的成功“拉新”Z世代,推动品牌形象年轻化。
值得一提的是,节目还尝试了线上线下联动玩法。临近收官之际,《种地吧》举办“麦田感恩音乐节”,合作品牌以“禾伙人”的身份参与音乐节,帮助品牌形象人格化。通过“种地+”模式深耕品牌价值,积累品牌资产,更激活文旅消费。爱奇艺“一部剧带火一座城”渗透到综艺节目及村镇,带动了三墩镇、后陡门文旅发展,#后陡门的夏天#多次登上热搜,引发全网热议,带动了当地旅游打卡及农副特产的露出。
《种地吧》通过长达50期的长视频内容,实现了一系列品牌共创,展现出多层次整合式的营销打法,为行业带来了新的启示,也让外界更加期待爱奇艺内容营销的下一次实践。
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