文｜新熵 樱木
编辑丨月见
如果说在酒店行业中，哪家酒店最具有带货潜力，亚朵一定名列前茅。
从今年618开始，亚朵一款深睡记忆枕悄然成为抖音爆款。统计显示，仅在618期间，亚朵这款枕头的销量已达22万只，并且势头仍在持续。在刚刚过去的双十一，亚朵这款枕头销量继续走高，累积销量已突破80万只，成了名副其实的爆款枕头。
一向以文艺小众，中高端形象自居的亚朵，似乎正在直播带货的方向上变得激进和迫切。
观察此款枕头的走红路线，亚朵堵上了“斜杠青年”的尊严，频繁发起饱和式营销攻击，在社交媒体上轰炸式种草，而官方直播号上，亚朵保持着勤奋的24小时全天候直播，这一次，亚朵真的想用枕头生意追赶酒店同行吗？
在三季度最新财报中，亚朵售卖枕头、被子、床垫的场景零售业务GMV超过3亿，同比增长292%，占总营收的约四分之一（三季度亚朵总营收12.94亿）。特别是当中端酒店市场进入到白热化竞争的语境之下，这样的结果不失为另一种形式“弯道超车”。更有媒体称亚朵场景零售业务，在内卷的酒店赛道，找到了全新增量。
但仔细看去，这样的转型却也有着不小的隐忧。酒旅企业售卖枕头等体验类产品的方式并不新奇，希尔顿等五星级品牌很早就开始涉足睡眠类产品售卖，从淘系数据来看，销量也非常可观。而对比产品内容，两者近乎没有太大区别，消费者的购买决策似乎还是取决于营销声量的大小。
01、卖爆一只枕头，对亚朵意味着什么？如果仅从酒店业务来看，亚朵的2023似乎过得并不顺畅，在旅游经济复苏的大背景之下，亚朵吃到的红利对比同行业品牌而言非常有限。
据文化和旅游部数据显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.7亿，同比增长75.5%；国内出游总花费3.69万亿元，同比增长114%。与之相应的，是酒店行业业绩的快速增长。对比锦江、华住、首旅等上市公司前三季季报看，亚朵的利润增速环比持续性均不如其它品牌。在经历了年初疫情解封后的快速增长后，亚朵后劲开始显露疲态。
以业绩较为平稳的二季度与三季度为例，亚朵净利润环比增速为18.3%，落后于华住的31.7%，锦江的86.4%以及首旅的244%。
但如果从场景零售，即睡眠类等产品销售额来看，亚朵却又是另一番景象，在最新三季报中，零售业务的GMV达到了3.02亿，同比增长292%。要知道亚朵三季度总营收不过12.94亿。
酒店业务一般的亚朵，似乎在卖枕头的零售事业上蒸蒸日上。而要理清亚朵在零售业务上的转变的逻辑，还要从源头说起。
在酒店行业，如果说有一个品牌非常具有流量基因的话，亚朵肯定位列其中。如何借由流量赋能产品，对于亚朵来说并不陌生。亚朵擅长联名，早年于吴晓波、知乎、虎扑、网易云音乐的联名都相当成功。而作为消费品最为看重的用户体验，亚朵似乎也颇具经验。酒店圈中的体验派，亚朵CEO耶律胤在不同场合都强调过酒店体验的重要性。这样的理念在亚朵的发展历史中，也一直贯穿始终，从IP联名酒店到17个触点的服务体验，亦或是亚朵生活节，亚朵始终以体验为标签，而这样的品牌标识，也从侧面为场景消费营造出了不错的基础。亚朵创始人花名耶律胤曾表达“只有把体验建立起来，才有可能走向高质量增长。”
从内部看，良好的流量基因与不错的用户感知力，都是亚朵星球能够快速崛起的动因。
而从外部来看，亚朵星球也撞上了不错的风口。越来越多年轻人对枕头等床品提出更高的需求，且在枕头及被子、四件套等床品消费上呈现出明显的品质升级趋势。
在京东大数据研究院发布《2023-2023线上睡眠消费报告》就显示，在人群特点来看，26-35岁的年轻一族是高端枕头消费的主力人群，成交额占比超过51%。而在京东发布的《2023线上睡眠消费报告》则显示，Z世代助眠产品的成交额同比增长近五成，其中助眠枕头成为Z世代偏爱的助眠产品之一。
亚朵优秀的体验派场景零售基因，以及睡眠经济快速发展的趋势，叠加渠道变革下抖音等直播带货平台的快速发展，似乎组成了亚朵星球品牌快速崛起的表面原因。
而更为关键的因素，也许是亚朵销售思路的改变。回顾亚朵历史，在此次之前，公司似乎更加注重的是酒店氛围、体验以及生活方式的打造。无论是香氛还是枕头，