近日，一则“迪卡侬悄悄涨价”的消息突然在网上流传，引起网民极大关注。迪卡侬一直以价格亲民而受到消费者的喜爱，其产品涨价的相关话题随即占据了热搜第一的位置。上游新闻（报料邮箱baoliaosy@163.com）记者发现，迪卡侬的多款产品的确在默默涨价，有媒体发出了“涨价的迪卡侬还是‘平替之光’吗”的疑问。另外，记者发现，当前有多个户外运动品牌都在悄然涨价。
迪卡侬的店铺。网络图片
1 迪卡侬悄悄在涨价
迪卡侬作为一家来自法国的亲民品牌，一直以来都以“性价比”为人们所钟爱。创始人米歇尔·雷勒克创立迪卡侬时，初衷就是希望打造一个平价但多样的运动零售品牌，这也是迪卡侬的英文原名取自十项全能之意的原因。迪卡侬的最大优势就在于相对低廉的价格，并且产品品类十分丰富：在一家迪卡侬门店里，消费者几乎可以找到所有类别的运动装备，大到露营帐篷、滑雪板，小到防晒喷雾、摇摇杯等等。
在人们心目中，迪卡侬充当着运动领域“平价超市”的角色。与耐克、阿迪达斯等运动大牌相比，迪卡侬的价格优势十分明显，大量顾客因为性价比而光顾迪卡侬的卖场。然而，最近国内不少网友发现迪卡侬在悄悄涨价。有网友透露，迪卡侬白色棉质短袖的价格从19.9元涨到39.9元，一款20L的背包从49.9元涨价到89.9元，一件199.9元的冲锋衣在2023年8月涨价至249.9元，甚至不少消费者晒出自己以前的订单截图和现在的价格进行对比。
网友吐槽，同一款背包涨价40元。 网络图片
一位爱好户外的迪卡侬老用户告诉媒体，迪卡侬的涨价趋势越来越明显，尤其是在这两年户外运动火了之后。在2023年2月，她购买的两款户外登山鞋价格分别为299元和349元（实付257元、279元）。如今，同款产品在门店和官网的价格已经上涨至399元和499元，店内也毫无优惠。
“两年前花了近49元购买的迪卡侬背包，现在价格已经涨到快90元了。”在小红书平台上，消费者付女士也分享了她买的背包涨价的截图。
记者注意到，除背包外，迪卡侬的羽绒夹克、冲锋衣、摇粒绒衣等单品也纷纷涨价。有消费者发现，迪卡侬某款冲锋衣此前价格是150元，配套摇粒绒衣是100元，而同款冲锋衣现在打折后是235元，摇粒绒衣则要130元，套装价格涨超百元。
另外，迪卡侬涨价其实早有“先兆”。据悉，2023年，迪卡侬在中国台湾地区约1/10的商品价格进行了约26%的上调。迪卡侬回应表示，价格上调是受原材料、运输成本的影响。
迪卡侬的店铺。网络图片
2 更换标识走向高端市场
值得关注的是，这一轮涨价的同时，迪卡侬刚刚完成一次品牌升级。今年3月12日，迪卡侬发布全新标识。在迪卡侬48年的品牌发展历程中，这是第4次更新品牌标识，距离上一次更换品牌形象还不到三年。
品牌标识的更新也意味着品牌战略的调整。迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes表示：“我们的战略是打造一个多领域的专业运动品牌。”
从体育用品零售商转向专业运动品牌，迪卡侬带来了全新战略“北极星”：将不同品牌的产品归为户外运动、水上运动、山地骑行运动等九大运动品类，并单独设立公路自行车、跑步、攀岩、狩猎四大专业品牌，其中不乏一些定价较高的高端品牌。
另外，迪卡侬还与2024年巴黎奥运会和残奥会官方展开了合作，希望助力迪卡侬向高端化市场发展。
迪卡侬的高端化转型意图，还体现在人事变动里。2023年，迪卡侬找来职业经理人Barbara Martin Coppola，出任迪卡侬首任CEO。加入迪卡侬前，这位曾在IKEA、Google、YouTube、三星等公司负责数字化业务的女高管，擅长市场营销、带领业务转型。今年初，迪卡侬又挖来lululemon前中国区品牌负责人张晓岩，担任中国区CMO。作为lululemon在中国市场的开拓者，张晓岩在8年的任期内，领导lululemon通过精准定位消费人群和社群运营的模式，成功建立了品牌粘性。
迪卡侬为什么要“转向”高端？或许从它的财务数字可见一斑。
2023年迪卡侬的销售额达154亿欧元（约合1117.7亿元人民币），这个数字看似非常可观，全球范围内，这个成绩仅次于两大巨头耐克和阿迪达斯。但是在业绩增速上，迪卡侬的销售额增长从2023年的21.3%下滑至了2023年的12%。另外，2023年迪卡侬的净利润为9.23亿欧元（约合72.18亿元人民币），净利率为5.9%，盈利能力远远低于耐克和阿迪达斯。耐克在2023财年的净利率为11.8%；阿迪达斯虽在该财年亏损，但往年的净利率也普遍高于10%。
显然，在薄利多销这条路快走到头时，迪卡侬希望通过引进新高管、精简业务线，抓住