文化传媒行业可以细分为影视及院线、游戏、互联网视频、广播、出版发行等子行业。在社会经济快速发展、人们生活水平提高、技术迭代升级的背景下，传统媒体和新型媒体融合发展，文化娱乐行业持续呈现多 元化、差异化的发展趋势，其中，影视和游戏是泛娱乐产业中比较常见的两种细分产业。文化传媒行业产业链较长，价值分配明朗，主要分为产品投资制作（开发）、发行 和终端（渠道）三个环节。
图 文化传媒产业图谱
资料来源： 资产信息网 千际投行 iFinD
2023上半年全国规模以上文化及相关产业有7.2万家，上述企业实现营业收入59357亿元，《中国传媒产业发展报告(2023)》显示，2023年传媒产业总产值为29082.5亿元，同比下降2.11%。
图 文化传媒动态推演
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图 细分的传媒行业产业链
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第二章 商业模式和技术发展2.1 产业链文化娱乐产业链上游是以文学及动漫等 IP、艺人、资金为 主的孵化层，中游是以电影、电视剧、综艺、音乐为主的制作运营层，下游是游戏、 演出、衍生品等渠道变现及衍生层。文化娱乐行业通常采用“分账”模式将终端实现 的收入按照一定比例逐级向上游分成，分成比例与账期的差异反映了相应环节参与者 的竞争力和议价能力的不同。
影视行业
01 电影行业
制片商作为电影产业链中最为重要的一个环节，实质上是将上游行业的各种资源（导演、艺人、编剧等人力资本，摄像、美工等专业服务供应商和资金投入）进行整合运用，制作成产成品（影片）并投入到下游各种渠道（主流院线的票房渠道和其他非票房渠道）的中心环节。目前，我国制片机构分为三大类，分别是国有制片单位、大型综合制片商以及中小型民营制片公司。国有制片单位：制作影片多为红色电影、革命电影、儿童电影、农村电影等特定题材影片，以舆论宣传价值为主，商业价值有限。大型综合制片商：由于在中国电影产业化进程中起步较早，控制了大多数的电影制作及发行资源，能够出品具有较高市场价值的高质量大制作影片，也是目前主流商业电影的主要供给者。中小型民营制片公司：数量众多，在资金、技术、人才等方面均无明显优势，一般年产仅1-2部小制作影片，单部影片的投资额及票房收入大多维持在几百万元的规模，但运作机制较为灵活。
图 电影行业产业链概览
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图 电影行业产业链概览2
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从电影产业链行业上下游看，可以分为IP、内容制作、渠道发行、衍生品环节。IP作为最上游以小说、漫画等为表现形式，优质IP能够为后期作品带来天然粉丝流量；内容制作单片项目风险较大，盈利的二八原则明显，头部作品是制胜点；渠道方则相对现金流稳定。
图 电影产业链上下游分成比例
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电影行业的发展逻辑为：“内容+渠道”的双提升带动票房收入的持续高增长。就内容而言，国产与进口巨制大片（包括3D、IMAX等）将刺激观影需求的进一步提升；就渠道而言，影院与银幕等基础设施规模持续增长，尤其是二三线城市更具扩张潜力，影片放映渠道的拓展将带来内容价值的更大释放。
02 电视剧行业
上游要素：剧本是核心，未来优秀的编剧在行业中议价能力将上升。不同于电影，电视剧的播映周期较长、受众面广，优秀的电视剧剧本是制作高质量电视剧的前提。虽然目前我国电视剧剧本创作尚未产业化、规模化，编剧在整个产业链中议价能力偏弱，优秀编剧为整部电视剧集带来的溢价效应远远大于演员等其他上游要素。但随着我国电视剧制作机构专业化程度提升，以及观众对于高质量电视剧的选择，未来编剧的议价能力有望继续提升。。下游渠道：以广告为主的盈利模式下，热播电视剧为王。下游播出渠道的收入来源以广告为主，而广告收入取决于电视剧的收视率（部分广告商会依收视点位同电视台结算广告费），这就造成下游播映机构竞相购买热播电视剧。我们看到在整个电视剧产业链中，电视台作为最大的播映方和传统的制作方，有着特殊的地位。所以，讨论电视剧行业，首先要讨论电视剧行业走势的决定性因素——制作与播出的关系。
图 电视剧行业产业链
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图 过去需求方及现在需求方
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图 影视行业新商业模式
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图 短视频平台主要参与方及业务流程
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游戏行业
“PC端游”即依托于电脑终端的游戏，“手游”即手机游戏。PC端游手游化指原本依托于PC端， 后同时发行于手机、平板等移动设备的双端游戏。 根据游戏种类进行区分，端游转手游主要可以分为：竞速类、FPS、MMORPG、卡牌类游 戏等。数据显示，2023年1-10月，我国获得游戏版号的国产游戏中，有571款申报了移动端游戏上市发行版号、134款申报了移动端-休闲益智游戏上市发行版号、49款同时申报了移动端和客户端游戏上市发行版号、22 款申报了客户端游戏上市发行版号。
图 游戏产业链结构
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图 行业运作流程图
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目前网络游戏盈利模式主要有四种.1)收费游戏.2)增值业务收费.3)广告收费。4)周边产品。其中以增值业务收费(道具)模式为主要模式。在移动游戏产业链中，国内游戏流水的整体分成比例大体为渠道(50%)、发行(25%)、研发(25%)，而产品的投放运营策略体现在营销费用率上，影响整体净利水平。
图 游戏行业主要盈利模式
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动漫行业
中国动漫产业的 IP 价值未挖掘，2000 年以前中国动漫产业图谱单一，美影厂生 产的约 80%以上的国产动画片，且播放渠道单一集中，IP 衍生品形式单一。2000 年以后中国的动漫产业形成开始逐渐丰富，渠道多元丰富，跨媒介衍生开始探索。
图 动漫产业产业链
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图 1926-2000 以后中国动漫产业的上中下游分布
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其他重要子行业
图 出版行业产业链
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图 图书电商业务模式
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文娱行业具有资金密集型、技术密集型和人才密集型的行业特征，进入壁垒较高。 早期资本集中涌入，文娱产业规模实现快速增长，但随着消费者对优质内容的诉求日益 增长，行业监管措施趋严以及市场竞争加剧，投资者恢复理性，资本入市谨慎。
图 以芒果超媒为例分析主营结构
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2.2 技术发展文化传媒行业的发展离不开技术的支持。
数字化革命是指计算机的发明与通讯设备等的快速普及，在数字化革命之下诞生了新的技术，其中包括以 计算机为核心的数字化处理技术，如人工智能、大数据和云计算等，还有以通信设备为核心的数字化传输与存 储技术，如 5G、物联网等。相较于信息化革命，数字化使得传媒互联网业的内容生产、应用与分发模式被彻底改变
图 数字化革命诞生的新技术革新传媒行业的内容生产、应用与分发
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01 AI 技术目前已产出会自动撰写个性化的内容的功能，辅助新闻写作并自动纠正语义，如腾讯财经推出的 Dreamwriter 可以根据算法迅速自动生成稿件，瞬时输出分析和研判并将重要资讯和解 读送达用户，还有机器制作图像并进行后期图像处理；
02 互动娱乐方面，AI 技术训练下虚拟客服、智能聊天机器人正在取代传统的人工客服， 如苹果 SIRI、微软小冰等语音智能系统，真实人物形象到虚拟的 3D 人物形象的转变也是行的突破，如三维头 像和动画制作公司 LOOM.AI 研发了将 2D 静态图片转化为 3D 模式的技术，通过 AI 技术提取人脸部的最突出 特征，完成从 2D 到 3D 的虚拟化身过程。人工智能正在重塑内容生产方式，催生出内容生产新形态，这将帮助 内容生产商更加有效地管理和组织内容，并衍生出完整产业链，应用层能够按照不同场景需求定制开发专属服务。
图 自动化生产在传媒娱乐业的的深度应用场景
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2.3 政策监管文化娱乐行业监管部门众多、体系完备，由工信部、文化部、新闻出版广电总局、 工商行政管理总局以及行业协会等相关政府部门和组织的共同监管。
图 传媒文化产业监管架构
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图 文化传媒行业监管机构设置
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图 2023 年传媒相关政策
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第三章行业估值、定价机制和全球龙头企业3.1 财务分析和估值方法图 综合财务分析
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图 行业表现及估值
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表 以迪士尼为例分解该公司成本及收入
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文化传媒行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV / Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。
3.2 行业发展报告统计数据显示，未来五年全球娱乐及媒体行业市场的复合年增长率为4.2%，由于全球政治经济形势不确定因素的增加，传媒业的发展速度将会放缓。而中国稳定的政治经济态势为传媒业营造了良好的发展环境，预计将以两倍于全球的速度增长。2023年中国传媒产业总规模达22625.4亿元，传媒产业增长率从2017年的16.6%下降至10.5%，但依旧保持两位数的增长，传媒产业整体格局在保持稳健的同时进行深度的结构性调整和政策规制的调整。
影视行业经历了2012-2015的高速成长期，2016年-2017年的调整过渡，回归新常态。行业将进入内部结构调整的持续优化阶段。原先单纯依赖票房、依赖新增院线的野蛮高速增长将被摒弃，而行业内部基于更规范的产业链运作、