为什么主打下沉市场的电商平台拼多多，其广告业务收入十分不错呢？这篇文章里，作者便拆解了拼多多目前的商业化产品矩阵，对拼多多广告收入增长如此迅猛的背后原因进行了分析，一起来看看，或许会对商业化产品经理们有所帮助。
背景：前不久拼多多发布了2023年Q2的财报，第二季度总收入为523亿元，同比增长66%。其中广告收入为379.33亿元，年同增长50%。目前拼多多已经是国内第三大互联网广告公司了，仅次于字节和阿里。为何一个主打下沉市场的电商平台，广告业务能够如此强劲。
本篇文章专门给大家介绍一下拼多多目前的商业化产品矩阵，以及给大家深度剖析一下拼多多广告收入增长如此迅猛的原因。
一、财报初步解析1. 广告收入2023年Q2广告收入年同+50%，相对于Q1环比增长了+39%。目前看2023年全年拼多多广告收入可能要突破1500亿。（PS：抖音集团2023年Q2单季度广告收入就已经突破千亿，2023年字节是国内最大的互联网广告公司）
2. 广告货币化率券商预估拼多多2023年Q2大盘GMV增长30%至8681亿元，正常情况下大盘GMV增长，广告收入也会同比例增长。
但目前拼多多广告收入增速+50%远超大盘GMV增速+30%。主站广告货币化率已达4.4%
下图是三大电商平台2023年全年的货币化率。
通过上述数据可以很明显看出拼多多今年的货币化率有了大幅提升，已经远超行业另外两家电商平台。2023年全年货币化率才只有3.11%，今年Q2已经提升到了4.4%。货币率越高代表平台里有越多的流量给到了商业化，平台上商家可以获得的免费流量就越少。虽然拼多多目前的货币化率已经高达4.4%，不过目前看起来2023年Q3可能还会持续增加。
3. 三大平台的收入构成下图是2023年三大电商平台总收入和广告收入占总收入比例。
首先分析拼多多，我们可以看到拼多多的广告收入已经占据平台总收入的80%左右，甚至可以说拼多多“打着电商的幌子，做着广告公司的业务”。因为拼多多平台本身的佣金比例很低，所以GMV中只有很少一部分可以转化为收入。2023年广告收入占比已经是80%了，2023年应该会突破85%。
接着分析阿里集团，广告收入也占据总收入的33.95%，不过这是2023年的数据，当然阿里还没有拆分为“1+6+N”，如果只看淘宝天猫，广告收入占比应该也在60%以上，但和拼多多比还是有很大差距。
最后看京东，京东收入中广告收入占比很低，这主要是因为京东业务核心是自营，先进货再卖货，卖货的GMV都可以算作收入但是进货的成本很高。所以京东的总收入虽然要高于阿里和拼多多，但是利润要远低于阿里和拼多多。
二、商业化产品矩阵上面介绍了拼多多非常强劲的广告收入表现，下面开始介绍拼多多的商业化产品矩阵。拼多多的商业化产品分为三个大方向：商品推广、店铺推广和活动推广。
店铺推广和活动推广和其他平台的相似产品都比较类似，并没有拼多多专属的特色。本篇文章我们专门介绍拼多多商业化产品矩阵中两个独具特色的产品系列：标准推广和全站推广。此两个产品也是对拼多多广告收入增长起到了最大的作用。
1. 标准推广标准推广是拼多多商品推广中的一个产品系列，商品推广主要是给广告主提供针对商品来进行广告营销的工具。
早期拼多多商品推广是有多多搜索、多多场景和全店推广三个系列产品。2023年Q3拼多多把多多搜索和多多场景合并升级为了标准推广。
1）产品基本介绍
下图是标准推广的产品介绍：
标准推广的核心就是将原本单一场景的广告投放变成了通投，广告主不可以只选择搜索或推荐场景来进行投放。前不久阿里妈妈也推出了万相台无界版，也是将原本的通投产品万相台进行再一次升级。
拼多多直接下线了原本的多多搜索和多多场景，强行将广告主在多多搜索和多多场景的计划迁移至标准推广里。而阿里妈妈目前仍然保留了直通车（面向搜索）、引力魔方（面向推荐）和万相台无界版三个产品线，并没有强制将广告主所有计划都迁移到万相台无界版里。
2）产品线合并的底层逻辑
为什么阿里和拼多多都将搜索和推荐的广告投放产品进行合并，对外向广告主宣传肯定都是：精简产品线减少广告主的选择，同时简化广告主的操作，可以让广告主一次性直接投放平台所有流量，宣传稿中肯定都是站在广告主视角来宣推产品。
但个人认为此次产品线合并的底层逻辑是：站在平台利益最大化来出发，由原本广告主强干预的精细化运营改为全平台的系统智能托管运营，实现全局收入最优。
首先合并后广告主无法再挑选流量，搜索和推荐必须一起投放一起出价，可以大幅提升推荐场景的物料和出价水平。
电商搜索场景中广告投放的ROI是远高于推荐场景的，所以对应平台里搜索广告的广告主要远多于推荐广告的广告主。同时因为搜索广告主多，所以搜索的竞价环境也更加激烈，广告主需要出更高的价才能获量。合并后，搜索和推荐的广告主数量完全对齐，大幅提升了推荐场景的物料数，进而提升推荐广告的填充率。同时搜推出价一致，也大幅提升了推荐场景的出价水平。整体来说搜推合并对于推荐广告来说是非常有利的。
其次合并后的产品线将更加偏向系统智能化运营，比如智能定向、智能创意等，将原本支持广告主自定义的功能进一步弱化，系统全局管控以后可以更好地实现全局最优。尽量减少广告主自定义人群，通过智能定向来覆盖