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从来没有哪一家公司对音乐像 MUJI 那样自信 <无印良品设计背景音乐>

无印良品的自信与好品位一直是它被当做案例无数次效仿的原因。但是 MUJI 的产品和营销却似乎是自然“无印”的,没有一点创意夸张的痕迹,给你呈现的就好像是生活本身。无印良品艺术总监原研哉在《设计中的设计》一书中说,MUJI 想要服务的,是那些做着普普通通的工作,有亲切的家庭,偶尔出去旅游,有时脸上还带着微笑的人。 

和 MUJI 这种自然无印风格一体的是,MUJI 在视频中的背景音乐,以纯音乐自然声音为主,和画面共同构建起生活的情境。

LeMore营销实验室将分析几支 MUJI 的广告片,如果你也有视频产品需要包装,那么从 MUJI 的音乐中,你一定可以学到些什么。如果你为春节前两天还需要工作感到不爽,那么这些音乐和视频会让你放松很多。

MUJI to GO

MUJI to GO 是无印良品为旅行者设计的一个新形态的店铺,主要是建在大型的交通枢纽。在出发之前,备齐你所有的旅行用品,除了旅行中的风景,MUJI 的物品也会让你的旅行体验更加极致。

MUJI to GO 2015 Version《轻装出游》

这支广告延续了 MUJI 最为突出的性冷淡风格,长得不精致但舒服的男女主角,一丝不苟的箱子,整齐的收纳盒,居住的酒店,连经历的风景都是一层不染。但是它最为精明之处在于它将每一个产品都融入了旅行的场景,长达 6 分多钟的视频像一个教学片:用 MUJI 装满你的行李箱,学会使用,它们可以把你照顾得很好。

和 MUJI to GO 以往的广告相比,2015 版弱化了剧情,更注重对产品实用性的诉求。之所以如此大胆地拍了 6 分钟,把每一个不到 8 秒的画面组合起来,是因为从音乐的第一个鼓点响起,你就已经感受到旅行的心情。

音乐在视频的前半部分主要以鼓点为主,不急不躁的节奏,是旅行开始前有条不稳地整理行李,心平气和地等待出发。

在到达目的地之后,音乐开始变得悠扬,画面风格也变得更加明快。乐器和环境的声音不但互不干扰,还相得益彰。

前后对称的旋律与节奏,有一种:旅行就是换个地方生活的感觉。

可以说,MUJI 这支背景的视频音乐并没有让人耳朵一震的感觉,如果不留心,你可能都不会注意到这音乐有什么特别。但是轻快的鼓点,机场、出租车、钥匙、开关门的声音都在提醒你想起旅行有多么让人悦心。不出挑的音乐,没有不和谐的音节,就像是理想中的旅行,别出什么意外,别有什么波折,安静地去体验异地的生活,所有的生活都像在家里一样便利。

MUJI to Relax

MUJI to Relax 是无印良品在旅行之后所倡导的另外一种生活方式,当然也是为无印良品畅销的两款产品:靠枕和沙发所做的 Campagin ,并配合推出了 MUJI to Relax App(前身是 MUJI to Sleep)。

MUJI to Relax 短片

慵懒、闲适、放松,是这个视频所营造出的感觉。MUJI 的沙发可以出现在任何一个人的家里,客厅、卧室、后花园、泳池边、办公室。可以是晨间的懒床、午后的小憩、加班后的瘫软,和宠物的嬉戏,与家人的相处。生活缓慢而悠闲。

人物的神情,光线的柔软,以及生活情境的再现让视频中所描绘的场景触手可及。而让你最快能体会这种悠闲的则是画面在音乐中缓慢流过,周遭的一切都相对慢了下来。

在这样的节奏中,脚趾头会情不自禁的伸展,想要将眼睛闭上个几秒,任凭音乐带你进入一个没有琐事,不用思考的环境。

有人会说,MUJI 只适合日本人的性冷淡,这种简单地近乎于无的风格也只适合所谓的严谨自律,有些洁癖的东方人。但是如果你注意到画面中不断出现不同年龄,不同国籍,不同肤色,不同职业的人,而音乐不用做出丝毫的改变的时候,你就会发现 MUJI 的音乐和它所要诉求的生活美学没有任何界限。

无印良品还推荐你下载 MUJI to Relax App 作为你休闲时的陪伴,它提供自然声音,流水、鸟叫、海上航行、壁火,可以根据你的脉搏为你播放音乐,这足以说明他们对音乐的自信,对声音和情境的把控能力,随时随地为你营造舒适的氛围。

MUJI 的特点

在视频产品中要用声音去把握情景并不是一件容易的事情,MUJI 对他们的产品和受众有清晰的定位,对音乐风格有统一的要求,最重要的是他们懂得视频中的音乐最重要的作用不是好听,而是引人入胜。

a)纯音乐

歌词会分散人的注意力,而纯音乐会让用户将注意力更集中在所诉求的情景和产品中去。纯音乐的适应性也更强,只需要节奏和旋律的配合,不用考虑歌词的意境。

b)音乐只是辅助

MUJI 的音乐有一个很大的特点就是,不会喧宾夺主。音乐在 MUJI 视频中作用是引导,除视觉以外,调动你的听觉,去理解视频本身的内容。进入用户脑海的一定是视听的组合,而不是割裂的声音或画面。

c)不用耳朵一亮,但要百听不厌

MUJI 在整个音乐的选择中,也贯彻了“无印”的原则。没有大红大紫的流行金曲,也不用特别精彩的旋律和编曲,你甚至都不会记得音乐的名字,也不会去特意地搜索它们,因为这些音乐本身好像并没有特别出色。但如果不小心开启了循环模式,你会发现这些音乐可以一直播放下去,不会影响你做任何事情,也不会觉得厌倦,因为越是简单的东西越是适合伴随,越适合辅助。

d)自然到生活里去

正如原研哉所说,MUJI 就是要去服务那些普普通通的人。MUJI 在视频中,大量采用环境声音,这能让 MUJI 的产品真正融入到生活中去,呈现出一种自然,不刻意为之的状态。这些生活化的声音和场景,也会让用户感受到亲切和真实。仿佛这些声音和音乐是属于每个美好的生活本身,并不是脱离生活的创作和设计。

What is MUJI 视频短片,大量出现生活场景的声音

e)不急不噪

在听一些节奏快速,或者旋律变化繁多的音乐时,难免会觉得亢奋和心跳加速。这种心境和 MUJI 所要倡导的自然简单的生活方式有所违背。所以他们视频的背景音乐大多悠扬和缓慢、旋律简单,就是有本事让快到不行的城市生活慢下来。

f)减少情绪,增加情境

听到 MUJI 的背景音乐,很难有鲜明的喜恶,他们所强调的并不是音乐当中强烈的情感,而是画面感和故事性。MUJI 在选择音乐的时候,努力降低音乐的排他性,不需要每个人都发狂地喜欢,但只要一听到音乐,你自然联想起 MUJI 所打造的生活方式。这对于一个品牌来说已经比写出一首劲歌金曲要伟大太多。

那么你应该怎么选?

 

a)产品和用户定位

如果你是一个潮牌,你视频的内容是街头文化,那么 MUJI 的音乐一定不会为你的视频加分。你需要去分析用户的喜好,找到最合适的音乐风格。

b)建立一个风格统一曲库

今天是莫扎特,明天是周杰伦,后天大概想尝试一下左小祖咒。如果你的音乐风格一直变来变去,用户便很难理解品牌的调性和诉求。即使是同一个乐手前后的作品也会有明显的差异,所以做到风格统一是一件很困难的事情。这就需要团队去大量试听,把控风格:同一音乐类别、同一乐手的作品、相似乐手的作品、相同的乐器、相同时代背景的创作......在风格统一的曲库下,去选择最适合的作品。无印良品从 1980 年创立以来,就在门店播放背景音乐,长时间的积累和试探,用音乐不断加深用户对品牌的印象,让他们选择的背景音乐都可以迅速调动用户联想。

c)别太注重个人审美情趣

音乐的确是一个略显私人的东西,但是别太在意你的个人审美情趣,保留鉴赏能力,把个性的审美先放到一边。因为视频产品并不是你个人兴趣的输出,而是引导用户更好地进入情境,了解品牌和产品。问问你的团队成员,听听他们的建议,不要让你一个人主导了音乐的选择。

d)不要喧宾夺主

别让音乐太出彩。你在生产的是一个视频产品,所以画面仍然是你的主体。音乐要控制在一个刚刚好的程度,辅助画面,让用户更专注于观看而不是单纯的聆听。

e)试试看,跟着音乐进入情境

可以闭上眼睛,听听看这段音乐,完全放空地让音乐带你进入一个情境,看看你想象中的画面和你的视频内容所要打造的情境是否一致。完成剪辑后,看看音画是否会有任何突兀的地方。

作者介绍:LeMore营销实验室(微信公众号ID:LeMore_Lab),成立于硅谷的智能硬件海外推广与营销平台,发掘有价值的产品和人才,洞察最新海外营销趋势,分享最实用的营销工具与案例。

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