类型: 行业专题
机构: 兴业证券
发表时间: 2023-01-19 00:00:00
更新时间: 2023-07-01 11:54:08
流消费群体。平台特征与目前平台主流消费群体画像的高度契合：①社区流消费群体。平台特征与目前平台主流消费群体画像的高度契合：①社区团购的主流消费群体属价格敏感度较高的群体，愿进行商品比价，因此低价商品易吸引用户；②该类群体具备一定的社区关系网络，也因此对线下熟人（团长）的推荐更为信赖，团长获客概率更大；③寻求便捷的同时具备计划性消费特征，“预售+次日达+自提模式”符合其消费习惯又兼顾便捷性需求；④社群内消费气氛浓厚，女性相对更易受消费氛围带动而购物。平台入局原因来看：1）生鲜引流、品类扩充叠加下沉市场，行业空间极具想象力：①作为社区团购的主要品类，生鲜市场空间大且仍以农贸市场和商超为主，新零售渗透率低；②生鲜具备高频刚性特点，或可成为引流手段，品类扩充的市场规模更具想象力；③下沉市场生鲜和日用品的购买渠道较单一，具备渗透可能性；④长期看，或可复制拼多多农村包围城市的成功史。2）盈利性来看：①从拉新到用户留存，享超低获客成本；②更少资本投入的轻资产模式，相比线下门店，在门店租金、仓储运维、垫资备货等方面具备优势；③自提模式解决最后一公里配送难题，大幅降低履约成本，对标驿站，自提点或为最终主要模式之一。④行业整合，有望减少供应链各环节加价及损耗，相比中小菜店、超市具备显著成本优势。3）电商获客成本日益高涨、用户增长渐显乏力，社区团购或因其独特的获客方式及巨大的潜在用户市场成为巨头新的流量入口。团长是平台短期必争之地，也是前期成功的必备要素。宝妈和店主是社区团购团长的主要群体，高薪低门槛+契合原有生活，使团长岗位充满诱惑力。优质团长是平台成功的敲门砖，社区团购的成功大程度依靠团长的私域流量获客，培养消费习惯和用户粘性，同时根据用户精准需求进行个性化推送。此外，团长众包化使得社区团购模式能够快速复制、降低成本。投资建议：社区团购受益于疫情培育用户线上消费习惯，平台模式与目前主流用户高度契合，在打通生鲜+下沉市场的基础上，未来有望实现品类扩充和发达城市的渗透，且具备极低获客、履约成本和轻资产运营的特点，行业成长空间和盈利能力值得期待。建议关注已布局社区团购的美团、拼多多、京东集团、阿里巴巴（由兴证海外团队覆盖）；建议关注具备深厚供应链能力的超市龙头永辉超市、家家悦、红旗连锁。风险提示：宏观经济下行，市场环境恶化，模式推广不及预期，政策变动风险。