文丨罗弋
出品丨消费最前线（xiaofeizqx）
最近，雅迪发布了2023年上半年财报。这家几乎凭借一己之力瓜分了国内四分之一电动车市场的头部大户，似乎正在经历悲喜交加的一年。最新财报显示，2023年上半年雅迪电动两轮车销量821.07万台，同比增长33.81%；营收170.41亿元，同比增长21.28%；净利润11.88亿元，同比增长32.15%；经营净现金流25.73亿元，同比增长473.05%。
总体来说，雅迪2023年上半年表现不错。
一切也在雅迪的意料之中，今年以来，一向不吝啬营销的雅迪愈发大方。不仅登上央视春晚，赞助了大热综艺，还与《满江红》《狂飙》《三体》等热门影视剧联合推广。这种财大气粗的手段也最终延续到了消费市场。
据悉，今年雅迪的购车促销比以往任何一年都要疯狂。上半年雅迪就在各地开启上市七周年庆典、旧车抵扣1000元等活动，甚至5月的活动尚未正式结束，6月的促销活动已开始蓄力。各种优惠固然能迅速提升雅迪销量，但随之而来的后遗症也不得不提。
例如单车收入、毛利率、应收账款……财报显示，2023年上半年雅迪毛利率同比下滑1个百分点，应收账款增加了3.44亿元，平均单车收入为1379元，较上年同期的1442元下降4.37%；电动踏板车的平均单车收入为1713元，较上年同期的1817元下降5.72%。
这不禁让人怀疑，雅迪在某些方面似乎有点冒进。
电动两轮没有“高端局”
在雅迪沉迷促销打折的价格战之前，一直有颗想要冲击高端的心。从2014年，雅迪就开始为自身品牌打造高端定位，2016年，雅迪推出了首款高端产品雅迪Z3，定价高达8858元。随后，雅迪又邀请艺人代言，对全国超过5300个专卖店进行升级。
从品牌调性上来讲，雅迪的高端策略小有成就，但它明显不甘心只从代言人或者门店端来提高品牌身价，20231年7月，雅迪推出一款迄今为止定价最贵的产品，售价高达2万元的VFLY G100Max，比此前的冠能系列贵了3倍不止。
两万的两轮电动车是什么概念？要知道，五菱宏光 MINI EV2023版的起售价只要2.88万元，雅迪想要通过产品布局来实现高端定位的梦想迟迟未见曙光。2014-2023年，雅迪电动自行车的平均售价始终在1118元至1429元之间起落，年增幅最高不超过164元，甚至未突破200元。
截至目前为止，自诩高端多年的雅迪依旧还在中低端游走。根据此前天猫统计的7000元以上的电瓶车销量排行里，雅迪在4000-5000元价格段的两轮电动车领域销量排名第一，而在5000-6000元、6000-7000元的价格段均排名第三，排在它面前的分别是新势力品牌小牛和九号。
雅迪的高端布局为何悬而未决，这背后不仅是消费市场对于高端两轮车的态度问题，更最关键的是，整个电动车行业还没走出一条清晰的高端化路线。首先，高价两轮电动车卖不动是不争的事实。
鲁大师数据显示，消费者购车价格集中在3000-5000元，拥有2000-3000元价位段两轮电动车的用户占比超30%；拥有3000-4000元价位段两轮电动车的用户占比超25%；拥有2000元以下价位段两轮电动车的用户占比也超25%。
由此测算，选购4000元以上高端两轮电动车产品的用户仅不到20%，一旦超过5000元，企业很难形成有利的价格区间。其次，尽管目前的电动车市场上有高端玩家，排在雅迪前面的小牛跟九号都是典型的例子。
但这两家占据着高端领域，就连雅迪也望尘莫及的企业，却未必能获得很好的回报。数据显示，小牛电动2023年第四季度营收6.12亿元同比下降37.9％，净亏损3713万元同比转亏；2023年全年营收31.69亿元同比下降14.5％，净亏损4946万元同比转亏；调整后净利润876万元。
去年第四季度，小牛的失利主要是因为中国市场整车收入下降，一共为4.47亿元，同比下降34.6％，占整车总收入的83.7％，小牛在中国市场的销量就下降了42.5％。九号去年的营收虽然没有小牛狼狈，但这主要是因为九号的主要产品远不止电动车，还包括机器人、电动滑板、电动平衡车。
不可否认，国内电动两轮车在短时间内无法形成高端局，消费端不买账造成企业名不副实的另一方面，产品也在偏离高端基调。例如小牛的研发投入与其高端定位极为不符，2023年小牛全年的研发投入仅为 1.76 亿元，同期九号公司的研发投入也只有 5.83 亿元，而雅迪2023年研发费用高达11.06亿元。
值得一提的是，这个数字的投入不算高，雅迪在2023年的营销费用就高达12亿。
今年，雅迪大力促销，一反往常的高端心态，也是因为意识到高端市场难以生存，更何况去年全年，雅迪的增长曲线缓慢下落。营收增长速率方面，雅迪2023年创下了自2017年以来的新低，营收年增长仅为15.17%，同比下滑了超24个百分点。
销量方面，过去一年雅迪总销量仅净增14.7万台。心急的雅迪不惜放下身段，也是有难以言说的苦衷。
海外刷脸要“烧钱”
对于雅迪而言，国内市场已经没有太大价值的挑战性。在固有的中低端市场领域，雅迪多年无敌手，蓄谋已久的高端市场又颇为棘手，与其持续胶着，不如转攻海外市场。方正证券研报显示，预计2025年，海外电踏车需求达1600万辆左右，2023-2025年的年复合增速可达21%。
尤其是欧洲市场，在新能源出行的普及下，欧洲在未来有望成为继亚洲之后，两轮电动车的第二大市场。雅迪的海外战略起步较早，早在2006年就走进法国市场，签订了2万台电动车的购销协议，次年，雅迪成立进出口公司。但早起的企业没能顺利在海外市场吃到“虫”，有数据统计过，2023年，雅迪收入310.59亿元，只有不到30亿元来自海外。
时至今日，雅迪出海开始大手笔地烧钱，企图延续国内的营销辉煌，细数这些年来，雅迪为出走国门大费周章，尤其在体育赛事上，毕竟这是接触全球消费市场的最佳时机。2018年，雅迪签约FIFA，入选2018年俄罗斯世界杯官方亚洲赞助商；2023年，雅迪荣登“2023FIFA世界杯官方亚太赞助商”列表。
据悉，雅迪赞助俄罗斯世界杯的费用为2000万美元，折合人民币超1亿；卡塔尔世界杯，根据国际足球财报，三级赞助商雅迪的花费也在1亿元以上。这样的投入也换来了一定的市场效果，2018年的俄罗斯世界杯就让雅迪收获颇丰。
2018财年年报里，雅迪肯官方肯定了体育营销带来的战果，2018财年收入99.17亿元，同比增长26.3%，电动两轮车总销量同比增24.1%至503.99万台，毛利率同比增1.4个百分点至16.3%，但这样也把雅迪困在了营销高台上。
从2023年到2023年上半年，雅迪的销售费用分别为7.70亿元、9.35亿元、12.83亿元与6.36亿元，这个成本力度甚至高于研发，未来极有可能会