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“逆袭者”安踏:如何做到超越李宁走向世界的?丨财看见<安踏公司成功的原因有哪些>

“逆袭者”安踏:如何做到超越李宁走向世界的?丨财看见

2012年开始,各家龙头企业收入增速下滑,存货和应收账款高企,盈利陷入“困境”。而安踏恰好找到了方法率先破局,实现了复苏,也让自己成功跻身国内第一大体育用品品牌。

2013年初,安踏开始实施零售转型战略,从原来的品牌批发模式转型升级为品牌零售模式,全面推行零售导向措施。

具体来看,安踏的零售导向策略主要包括:与供应商及零售商分享零售数据和市场趋势,通过实时监察系统中显示的产品销售表现,掌握消费者需求,为零售商制定更加准确的产品开发、订单预测等。

为了避免商品囤积后打折销售,安踏为每个单店都提供精准的订货指引,同时让零售商遵守统一的零售政策,检查零售商的开店计划,让零售商降低库存风险,让分销商减小库存压力。

同时,安踏还建立了零售导向的考核标准,即根据运营数据衡量经营表现(包括新品售罄率、零售折扣率、库销比)而非单纯考核经销商提货增长情况。

零售战略的功效在2014年显现。

2014年,安踏毛利率提高3.4个百分点至45.1%。营业收入与净利润都开启了高速增长态势,将李宁远远的甩在了后边。

同时,在销售渠道上,早在2010年安踏就注意到了电子商务的重要性。2014年,安踏开始重点发展线上销售渠道,不仅为了消化库存,线上产品还包括线下的同季同款,以及提供线上独有专供产品。

截至2023年3月26日,天猫旗舰店粉丝数已经超过1000万。

安踏的零售导向策略,是其实现复苏甚至超越李宁的重要一步。2018年最新数据显示,安踏体育营业收入241亿元,是李宁的2倍多,截至3月27日,安踏体育市值达到1420亿,是李宁的5倍还多。

高效的营运能力

安踏的零售导向战略以及对分销商的“严格要求”,使得安踏跟同业相比具有非常好的营运能力。

安踏要求分销商必须按《标准营运程式》及《终端活动管理办法》的要求,制定零售政策、产品定价、存货管理、店铺摆设、推广、客户服务及售后服务标准。如分销商表现不达标,需要在整改后再参与评核直至符合标准为止。若有多次不及格的情况,就会停止与该分销商合作。

在严格的管控下,安踏的存货周转率和应收账款周转率都明显优于竞品。通过实时监控零售情况,安踏可以实现灵活安排存货周转,2017年的存货周转日数虽然看起来增加了十几天,但实际是为了2018年春季销售储备存货。

安踏的应收账款周转天数在一个月多一点,这个周转速度明显高于国内其他体育品牌。

安踏的“反应灵活”,还有赖于选择了内部生产与外包生产结合的方式,即坚持“轻资产”运营模式,将大部分的产品制造和零售分销业务外包,企业自己则集中于设计开发和市场推广等。

数据显示,从2015年开始,安踏的鞋类产品自产的比例越来越低,到2018年只有33.3%,服装类的自产比例在2018年也降至13%。

“轻资产运营”模式可以降低公司资本投入,特别是生产领域内大量固定资产投入,以此提高资本回报率。

东吴证券研究显示,虽然安踏的“总体量”还不能跟 Nike 和 Adidas 相提并论,但相对“轻资产运营”的模式,让安踏的净利润率和ROE表现相对较好。

逐渐卸掉生产上的“重担”,安踏自身则侧重创新研发能力的提高,以保持公司的核心价值。数据显示,2013-2018年,安踏的研发投入不断增加,2018年增加到6亿元。

与李宁和特步等竞品相比,安踏的研发支出投入从总量上来看,也是领先的。

产品差异化:从收购FILA开始

2009年,安踏收购FILA,开始产品差异化战略布局。

FILA是源于意大利的百年时尚运动品牌,70年代起崭露头角,成为风靡全球的高端运动时尚服饰。2009年,安踏接手FILA大中华区业务,主要是为了可以覆盖中国的高端体育用品市场。FILA渠道也主要是集中于一二线核心商圈。

2008年前后,金融危机导致消费疲软,一定程度上影响了定位于高端市场的FILA的销售。2007年及2008年,百丽掌舵下的FILA品牌中国业务分别录得亏损1096万元与3918万元。

接过FILA大中华区业务后,2010年安踏对FILA在品牌定位及发展战略上进行了大刀阔斧的改革。

据东吴证券研究,从2011年至2014年,FILA利用3年时间从经销商手中收回大部分门店并改为直营管理,通过直营改革FILA实现了从总部到零售端的扁平化管理,直营模式有助于 FILA 对终端进行把控和零售管理。

FILA给了安踏一个增长引擎。

研究显示,截至2018年,FILA品牌的门店数从60家扩张到超过1000家,在中国市场的占有率也不断提高,2018年中国市场占有率达到2.6%。

FILA品牌的毛利率较高,带动安踏整个盈利能力增强。2014年安踏毛利率提高3.4个百分点至45.1%,收入与利润都开启高速增长模式。2016年,由于FILA对安踏贡献的增加,服装整体毛利率上升3.2个百分点。

据东吴证券调研分析,参考 FILA 2009年并表前数据,估计安踏品牌毛利率在40%-42%之间,2017年,FILA 业务收入占比提升至接近30%以上,由于 FILA 业务毛利率达到70%左右,使得安踏2017年整体毛利率达到 49.4%。

儿童体育用品,是安踏另一个重点布局对象。

2008年,安踏就开始了儿童体育用品的布局,可以说儿童体育用品,一直是安踏看好的,尤其在中国二胎政策放开后,安踏战略开始更加重点布局童装系列。

2015年,FILA推出了以高端儿童市场为目标客户群的FILA KIDS,2017年安踏体育还收购了童装品牌KINGKOW,继续加强在儿童市场的影响力,深化儿童市场的多品牌策略。

在高端专业运动市场方面,DESCENTE品牌于2016年加入安踏,主要聚焦于滑雪及跑步等产品,DESCENTE、FILA及FILA KIDS店主要均开设在一线及二线城市,零售渠道以商场及百货公司为主。

安踏的品牌矩阵

2018年,安踏的多品牌战略已经基本覆盖了大众定位、高端市场,专业体育及大众体育,高端休闲运动以及户外领域等。

2018年业绩发布会上,安踏提出,到2023年底,预计中国安踏店(包括安踏儿童独立店)的总数目将达到10100至10200家。而中国内地、香港、澳门及新加坡FILA店(包括FILA KIDS和FILA FUSION独立店)的总数目将达到1800至1900家。

DESCENTE的总数目将达到130至140家。KINGKOW的总数目将达到90至100家。SPANDI的总数目将达到150家。KOLON SPORT的总数目将达到180家左右。

同时,预计2023年主品牌流水增长维持在双位数,FILA流水的增长会超过30%,集团整体流水增长在20%-25%之间。

但是,安踏仍未停下脚步。2018年安踏开启了全球化战略。

2018年9月,安踏公告收购老牌芬兰体育装备公司 AMER SPORTS,主要是考虑其成熟的多品牌运营团队及深耕欧美市场的经验,可以帮助安踏国际化发展,安踏称收购该公司将成为安踏迈向国际化的破局之举。

研究显示,2017年,EMEA (欧洲、中东及非洲)/美洲/亚太区收入占比分别达到43.7%/41.8%/14.5%,在欧美市场拥有较好的经营基础。

不过,安踏目前的多品牌经营也存在的一定的风险。EMEA属于万元级别的高端品牌,安踏此前的相关运营经验还不多,收购后存在管理协同的风险。

此外,公司旗下 DESCENTE、Sprandi、 KOLON、KINGKOW 等品牌目前还处于磨合培育阶段,运营多个领域的多个子品牌或为公司管理运营带来一定的挑战。查看

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