微博重构流量策略
文 | 无锈钵
内容平台的商业化最畏惧的或许不是市场变化，而是自身的不变。刻板印象会塑造一个有力的用户心智，但同时也会磨灭有关商业增长的想象空间——这是摆在所有内容平台面前的一个矛盾。
微博也不例外。作为最早萌芽并转型成功的一个社交型内容平台，微博早早找准了自己的定位，大V、热搜、文娱，一张张卡牌的精准抛出，成功让微博成为市场中不可复制的标的。这带给它庞大丰富的创作者生态，坚固稳定的用户群，同时也缔造了别人抄袭不来的独特商业模式。
利刃的两面性同时带来了产品层面的刻板印象。当提及文娱和热搜第一时间就能想到微博的时候，提起微博也只能迅速想到前者。这既是商业的成功，也是商业的障碍。实际上，在抖音、快手、小红书等内容平台崛起之后，微博在垂直内容领域的生态建设并不突出，在商业上更是备受压力。
微博正试图扭转这一局势。从微博第三季度财报来看，垂直领域，这些传统意义上并不属于微博的优势地带，开始出现增长。 其中，医疗、游戏、食品等领域营收达成双位数增长，数码垂直营收同比增速超过50%，同时，微博垂直领域的整体流量规模也明显上升。
用“老树新芽”来比拟不一定完全准确，但外界的确可以看到，微博已经跳出了舒适圈的固有循环，开始有意识地调整公司整体内容生态，让流量流向新的沃土。
1、热搜占比超20%，垂直领域在微博如何生长？自宏观经济整体增长整体收紧以来，任何互联网公司的增长都比过去更值得细究原因。
11月9日晚，微博发布三季度财报，总营收32.07亿元，同比增长2%。调整后净利润9.94亿元，同比增长17%。微博实现总体增长的很大一部分原因，是主营业务广告营收达到28.2亿元，同比增长3%。
在这一指标背后， 来 自垂直领域的收入成为重要的动力引擎。 三季度，微博多个垂直领域广告收入实现两位数增长，包括数码、医疗、游戏、食品饮料行业、影视文艺行业等，其中，数码垂直增速最快，同比高出50%。
抛开财务指标，在运营层面，微博的垂直领域同样呈现出相对积极的增长态势。财报显示，三季度，微博垂直领域的整体流量实现明显增长，日均垂直热搜流量环比增长29%，垂直领域内容热搜占比超过20%。今年前三季度，垂直领域创作者规模同比增长21%，流量同比增长12%。
当前流量竞争已极度白热化，渠道两端创作者与用户的获取成本不可同日而语，而微博之所以在此状态下还能达成明显增幅，是有计划、有节奏地完成了定向投入。
今年以来，微博在产品运营的重点方向就是面对垂直领域提供扶持政策，从内容、流量到商业全方位催生其长尾效应。
创作者生态是第一要塞。 4月，微博举办“红人节”，指明了“红人”或者说垂直领域创作者的变现通道，KOL代言、广告共享计划、电商、内容付费，同时表达了将与创作者共同成长的强烈意愿，并发布了一系列能够快速落地的扶持政策——这对市场而言是一个明确召集信号，因为它涉及真金白银投入。
下半年，微博再度加码。为激励垂直领域博主的优质创作，微博发动了首次针对垂直领域的补贴行动。10月12日，微博发布公告称，其创作者广告共享计划将对游戏、美食、美妆、运动健身、母婴、旅游出行、健康医疗七大行业领域金V及橙V博主进行重点补贴，补贴周期为2023年9月至12月，官方给出的总补贴金额是千万元。
这将在一定程度上促进七大垂直领域的创作者收入翻倍。作为参考，微博Q3财报数据显示，游戏、汽车、数码、旅游出行、运动健身等重点领域金橙V微任务变现收入同比增长均超80%，汽车和数码更是实现翻倍增长有余。
此前，像美妆、母婴、健身、医疗等相对较小的垂类，很难形成大众层面群体围论的议题，尤其在微博这样已经拥有强烈内容风格定位的社交平台，这些话题更是难以从缝隙中挤出获得关注和流量。
从源头来看，这将打击创作者积极心态，失去垂类用户聚集效应，进而导致优质内容和用户规模积累越来越少的恶性循环。这时，平台的强势介入就变得极为必要。
这是微博已经意识到的情形，并为之付诸行动。需要厘清的是，这场行动有所成效的底层原因。这很可能是微博此后无论面对何种新的挑战，都能够长期复用的能力。
2、突围垂直赛道商业化，“大V+热搜”还有用吗？实际上，如果微博得以突破在垂直领域的商业增长瓶颈，凭借的也绝不是凭空创造的新能力，而是从自身已有能力追溯到的可以延伸并迁移的内核——时至今日，它需要的仍然是其他平台无法复制的方法论。
这正是微博在垂直领域的打法，把“大V”和“热搜”两个成熟的独有产品重新打磨，再次搬上战场。
“大V”是一切内容的源头，也是承接商业的重要一环，微博垂直生态的首要发力点就在于此。 在今年4月的红人节上，微博运营高级副总裁曹增辉表示，2023年微博将加强垂直化跨圈层运营，专注于帮助大V提升变现效率，让真正拥有活跃粉丝的大V获得更好的收益。
对此，微博推出了新版关注流，由分发关注人内容的一度关系场景升级为“可拓展的关系网络”，将释放出30%的流量分配给具有真人属性的KOL账号，让好内容获得