每一个汉字背后的故事,可能是一瞬间,可能是三十年,亦有可能是三千年。
从甲骨文到简体字,我们每一代人都在用自己的方式续写中文的发展与演变,传承汉字背后生生不息的华夏文化。
工商银行在“联合国中文日”到来之际,携手中国银联、央视网讲述一个有关甲骨文的传承故事,让汉字演变与传承离现实生活更近。
视频有两代人接力传承中华文化的内容深度,也有触动人心的情感温度,赋予品牌文化气息、提升品牌内涵的同时,推广了工银银联生肖卡。
01借势“联合国中文日” 温情短片引发共鸣“谷雨”是春天的最后一个节气,也是神话里仓颉造字的日子,联合国将中文日选在“谷雨”这天纪念“中华文字始祖”仓颉造字的贡献。
工商银行借势节日,联合中国银联、央视网特别呈现围绕甲骨文的温情短片《字谜》,通过一对父女道出每个文字蕴含的故事,献给文化传承中的每一位接力者。
借势营销不是什么新鲜打法,工商银行选择与产品调性高度契合,具有独特文化意义的“联合国中文节”,借消费者购买或认同心理的“势”。
这个节日能为印有甲骨文的工银银联生肖卡造势,从甲骨文的传承看中文的演变,符合节日初衷也容易激发网友认同。
再看视频内容,汉字传承在父女两代人的亲子互动和事业接力中得以实现,父亲是研究甲骨文的老师,他有与甲骨文一样生动形象的讲解技巧。
视频开头两个武士掰胳膊较劲就是“斗”的文字场景演绎,父亲对女儿名字“君”的解释也有相应幻想场景,浸入式场景更容易引起受众情感共鸣,也便于形成独特记忆点。
父亲讲述“家”是一间房子下有只代表繁衍生息的小猪,随后一番话不但触动了女儿,也打动屏幕前的观众,凭借文字储藏的对生活最真切的体验引发广泛共情。
工商银行正确借势相关节日,以父女对甲骨文的热爱延续,表明汉字象征的中华文化传承永不停,重点突出工银银联生肖卡的文化内涵底色。
02央视网带动传播力 新世相发挥内容力工商银行联合央视网这样的主流官媒,不但能利用央视网传播力和影响力扩散品牌视频,提升品牌曝光和形象,还能削弱视频的商业属性,降低用户对广告的抵触。
央视网主导的#联合国中文日#话题迅速得到微博电视等蓝V转发扩散,视频主演张颂文、国家博物馆讲解员河森堡等纷纷发博支持,发挥各自力量助长话题声量。
工商银行借势节日话题发布海报和预告片预热,为视频提前制造关注,目前该话题阅读量高达4618万,已经触达许多目标圈层。
通过官媒引导大范围曝光品牌,借助视频收获不少用户好感,传递有文化底蕴的品牌形象,树立充满正能量的品牌价值观。
另外,此次视频内容承制方是内容领域的知名品牌新世相,它善于利用社群孵化生产内容,再借由品牌将内容打造成IP通过影视变现。
新世相深耕内容,花了两个月拍摄《字谜》,以工银银联生肖卡的甲骨文元素为主,挖掘藏在汉字里的故事,接地气的内容带观众走近甲骨文,感受文化传承。
为了强化用户对文字魅力文化接力的感知,新世相公众号特意发文讲述12个中文汉字“高光瞬间”的故事,借助品牌对目标群体的精准覆盖积累粉丝。
工商银行凭借央视网在大众层面的广泛传播力,提升节日话题热度促进品牌曝光,再利用新世相的内容力触动目标受众,最后为品牌及产品吸引用户流量。
03打造生肖卡IP 用传承提升品牌内涵短片引出的真正主角是工商银行自2018年推出的工银银联生肖卡,这款以传统文化为内核、以现代设计手法展现的“金融+文化”跨界设计打破新潮与传统的边际。
创意利用“甲骨文+生肖”的卡面视觉设计展现并传播中华文化,传统文化、传统民俗又赋予其品牌内涵和文化价值,带动业务发展。
这套重现传统文化魅力的生肖卡被工商银行打造为特有IP,2023年推出猪年印章版生肖卡,春节期间联合人民日报发起生肖卡互动,不断增强用户的产品感知。
十二生肖甲骨文的创意理念还被人民日报新媒体运用到“有间国潮馆”线下快闪店,双方携手让商业消费和互动体验完美结合。
今年年初,工商银行解锁鼠年超燃十二生肖新传大片,惊艳刷屏令用户对品牌改观,4月份的“联合国中文日”温情传承短片,赋予品牌