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共和君说
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一代鞋王,就此落幕
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太惨了!
共和君刚刚刷微博,看到热搜第一,差点不敢相信自己的眼睛。
达芙妮,宣布彻底退出实体零售了!
一代鞋王达芙妮,再次交出了亏损成绩单——2023年上半年,亏损1.41亿港元。
在这样的严峻形式下,它终于没扛住,宣布彻底退出包括中国大陆,及台湾市场的实体零售业务,关闭旗下所有其他品牌销售点。
事实上,今年上半年,达芙妮就已经关闭了132个销售点。直到现在,他们还剩下293间店铺,比去年年底时的数量,足足减少了19%!但关店的速度,其实在去年就已经加速——从年初的2820家骤减至年末的425家,平均每日关店近7家。
此情此景,不由得让人感慨:一代鞋王达芙妮,沦落到如此地步,实在是太惨了!眼看他起朱楼
提到达芙妮,80、90后必然不会陌生。
它是妈妈们钟爱的鞋子,也是我们刚拥有自己审美后,会拉上闺蜜一起去逛的店铺。
1988年,来到福建莆田设厂的台湾人张文仪,与大多抢滩内地的台商一样,不堪台湾工资和土地成本的日渐高涨,纷纷将生产线转移到内地。这个名字取自于希腊神话的美好品牌,创立之初业绩常青,用适中的价格和大众的设计很快抓住了消费者的心,在内地市场一炮而红。
店铺也开始遍地开花。当时的代言人SHE,甚至还亲自到场了达芙妮第4000家门店的开业。
那时的达芙妮,是“鞋”中龙凤,被称为一代鞋王。“漂亮100分,美丽不打折”的这句广告语,人尽皆知。在最鼎盛的时候,达芙妮的女鞋市场占有率接近20%。
这意味着什么?卖出的每五双女鞋里,就有一双来自达芙妮。
那时候甚至有个说法:如果说百丽是女鞋界的“奔驰”,那么达芙妮,就是女鞋界的“宝马”。但与百丽不同的,是达芙妮的打法。
百丽跻身于高端购物中心,达芙妮就专攻路边小店,宛如现在定准了下沉市场的拼夕夕。
也是因为不走寻产路,让达芙妮飞速占领了用户心智,总市值一度达到170亿人民币。一本《达芙妮成功模式专卖》,更是成了小企业高成长的典范……
不过,万物都逃不过物极必反的原理。在达芙妮一路忘情高歌的时候,其实也埋下了无数隐患,并一个个都在发酵......眼看它楼塌了
从2012年开始,本来达芙妮引以为傲的遍地店铺,成了它最难扛起的压力。
随着商业地产价格的攀升,达芙妮难以负担巨大的铺租。加上被电商与其他新兴零售渠道分流,达芙妮迎来了关店潮。
从2014年至今,已有共计6000多家店铺停止营业。曾经被仰望的鞋王,如今被大家调侃成了“关店王”。店一关的多,鞋子如何处理?交给加盟商,或者是自己疯狂打折贱卖。
所以我们总是常能在达芙妮门口看见“跳楼大减价”的字样,也能在不同的渠道看见达芙妮的出售。
这么做,其实弊端多得很。“怎么天天都在打折?”
“打折了都卖不完,这质量是不是有问题啊?”
……
大量且长期减价,减的不止是鞋价,更是品牌的价值,和顾客的认可。
交给代理商,则让达芙妮彻底与消费者隔断,无法了解市场需求,背负了很多库存风险,也为之后跟不上时尚发展,埋下了一颗雷。
远离了消费者就意味着什么?抓不准他们的喜好。你看达芙妮后来的设计,几乎没有人能为之再次疯狂。