（报告出品方/作者：中信证券，张若海、汤可欣、王博隆）
核心观点：中国大陆市场是乐高最重要的市场之一，2023-2023年乐高在中国大陆新增直营门店数量占全球新增数量的比例超过一半。中国积木玩具市场规模稳步扩大；乐高在全球积木玩具市场占有率为68.6%，在大陆市场占有率为42.3%，仍有较大提升空间。传统积木同质化严重，乐高积极布局IP类产品，拥有全球顶级IP储备，进一步发掘中国本土IP；国产积木新国潮IP崛起可期。
同时乐高布局STEAM教育类赛道，以14款积木、400+课程、4大赛事构建完备的STEAM产品体系；国内STEAM教育品牌以积木为基础，依托高级机器人与编程课程和产品，存在破局可能，贝尔机器人、乐博乐博、童程童美等品牌率先实现规模布局，全国线下运营门店均超200家。
1.LEGO品牌纵览：中国大陆是其最重要的市场之一，国内市场占有率仍有提升空间1.1公司概览
2023年，LEGO集团收入为553亿丹麦克朗（约合74.8亿美元），同比增长了27%，净利润133亿丹麦克朗（约合18亿美元），同比增长34%。公司主营业务为积木玩具，同时发展儿童教育、电影制作、主题乐园等衍生产业。公司为定期披露报告的非上市企业，其中KIRKBI拥有75%的股份，是LEGO创始人的家族办公室；LEGO基金会拥有25%的股份，负责慈善与教育事业。
1.2公司发展历史：目前处于二次增长期，在中国大陆本土化加速
初创期（1932年~1958年）：木匠Kirk创立了乐高（LEGO）积木 ，随着塑料工艺的进步，乐高开始由生产木质积木转为生产塑料积 木，并为其标志性的“凸起管”拼接技术申请专利。发展期（1959年~1993年）：乐高不断丰富其产品线，布局零售门店，1992年在全球积木市场的份额接近80%。衰退期（1994年~2003年）：随着电子游戏的发展，积木行业遇冷；1978年“凸起管”专利在美国到期后，仿制品层出不穷；乐高盲目扩展其他业务，导致亏损。二次增长期（2004年至今）：乐高聚焦主业，通过增加通用化零件的占比降低成本，建立以客户需求为导向的开发模式，推出教育机器人，开始对外授权IP；2018年，乐高跻身世界500强。
1.3全球业务布局：中国大陆是其最重要的市场之一
管理层连续五年在年报中强调中国大陆市场的重要性。2017：“中国大陆地区的收入以两位数的速度增长”，“集团持续致力于扩大在中国的业务”（P6）。2018：“中国大陆地区实现了两位数的收入增长”，“我们持续扩大在中国的业务”（P9）。2023：“中国大陆市场收入以两位数强劲增长”（P5），“中国市场仍然是优先发展方向”（P4）。2023：“中国大陆仍然是战略性增长的市场”（P7）。2023：“我们通过门店接触到中国大陆第一代使用乐高的孩子” （P7） ，“我们为中国乡村地区的孩子提供在游戏中学习的机会”（P9）。
1.4中国积木玩具市场展望：乐高市场占有率仍有较大的提升空间
全球市场仍在中高速增长。全球积木玩具市场规模仍处于中高速增长中，2023 年实现18.62%的增速。 1) 积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段的特点；2) 近年来积木与IP联名吸引了各年龄段的消费者；3) 积木+STEAM教育的新式玩法使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展。因此，积木玩具市场空间仍然广阔。
1.5线下门店数据：门店随经济发展情况布局
门店聚焦一二线城市，偏爱大型商超。我们统计了截至2023年6月28日国内各类乐高门店的信息，可以看到大多数门店集中于一二线城市，并且多位于大型商超。随着国内人均可支配收入提高 ，下沉市场仍有广阔发展空间。
2.传统积木同质化严重，积木+IP成为市场主流2.1传统积木同质化严重，IP产品脱颖而出
同质化产品竞争严重： 1978年乐高“凸起管”专利到期后，Tyco积木开始生产与乐高积木同尺寸的积木砖块，两公司最终上诉至最高法 院。最高法院认为任何公司都可以生产某一尺寸的积木砖块，因此乐高败诉。至此，