中国国家工商局广告定义：核心解析与实践意义
在中国的商业环境中，广告是企业推广产品和服务、塑造品牌形象的重要手段。然而，广告活动并非法外之地，它受到严格的法律法规约束。理解“广告”的官方定义，是所有广告主、广告经营者、广告发布者乃至消费者都必须掌握的基础知识。本文将围绕“中国国家工商局广告定义”这一核心关键词，进行详细、深入的解读。
一、广告定义的官方出处与沿革
“中国国家工商局”在过去是中国广告监管的主要机构，其发布的各项规章制度对广告行业产生了深远影响。虽然国家工商行政管理总局已于2018年机构改革中并入国家市场监督管理总局（SAMR），但其在位期间所确立的广告定义和监管原则，特别是其参与修订的《中华人民共和国广告法》，依然是当前中国广告法律框架的基石。因此，当我们谈及“中国国家工商局广告定义”时，主要是指《中华人民共和国广告法》中对广告的界定，以及由原国家工商行政管理总局负责解释和执行的相关规定。
二、《中华人民共和国广告法》中的广告定义
根据2015年修订、2018年最新修正的《中华人民共和国广告法》第二条规定，广告的定义如下：
本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。
这个定义是理解中国广告监管体系的基石。我们可以将其拆解为几个关键要素进行深入分析。
三、广告定义的核心要素深度解析
上述定义虽然简洁，但其内涵丰富，精确界定了广告的法律范畴。以下是对其核心要素的逐一解读：
1. 主体界定：谁是广告主？定义明确指出，广告的主体是“商品经营者或者服务提供者”。这意味着广告活动的发出者必须是销售商品或提供服务的主体。 商品经营者：包括各类企业、个体工商户，其核心业务是销售有形商品。 服务提供者：包括提供教育、医疗、金融、旅游、娱乐等无形服务的机构或个人。 这一限定排除了非商业主体（如个人间的非商业信息分享、政府部门的非商业宣传等）在一般情况下的广告主身份，除非这些非商业主体也承担了商业推广的职责。
2. 费用承担：有偿性原则“承担费用”是广告定义中的一个核心要素，强调了广告的商业性与有偿性。 这笔费用可以以多种形式支付，包括现金、物品置换、免费服务、场地使用等。 只要广告主为了宣传其商品或服务而向媒介或发布者支付了对价，无论对价多少，都符合这一条件。 这一原则区分了商业广告与非商业性质的宣传，例如个人在社交媒体上无偿分享商品体验通常不被认定为广告，除非其背后存在隐性商业合作或利益交换。 例外与边界： 随着新媒体的发展，“软广”、“植入广告”、“KOL带货”等形式出现，其费用承担方式可能更加隐蔽。但只要能够证明存在商业对价关系，即便形式隐晦，也可能被认定为广告。
3. 传播方式：媒介与形式的多元性“通过一定媒介和形式”表明广告的传播渠道和呈现方式是多样的，且不限于传统媒体。 媒介：包括但不限于广播、电视、报纸、杂志、互联网（网站、APP、社交媒体、直播平台）、户外广告牌、电梯广告、电影院广告、传单、短信、电话推销等。 形式：可以是文字、图片、音频、视频、动画、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等。 这一表述体现了《广告法》的包容性，使其能够适应不断变化的新媒体环境和广告技术。无论广告以何种新颖方式呈现，只要其符合其他要素，就可能被纳入广告监管范畴。
4. 目的：直接或间接介绍商品或服务“直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务”指明了广告的核心目的——推广。 直接介绍：指明确、公开地宣传商品的名称、功能、价格、特点、服务内容等。这是最常见的广告形式。 间接介绍：指通过暗示、隐喻、植入、场景设置、品牌形象宣传等方式，虽未直接推销具体商品，但其最终目的是促进相关商品或服务的销售。例如，一部电影中频繁出现的某个品牌产品，或KOL在日常分享中“不经意”地露出并称赞某款产品。 这一要素强调了广告的“推广意图”。即使没有明确的购买指令，只要是为了引导消费者对特定商品或服务产生兴趣并最终促成交易，都可能被视为广告行为。
5. 性质：商业广告活动“商业广告活动”是对广告性质的最终定性。它强调了广告的营利性、交易性和市场性。 这与非商业性质的宣传（如政府公告、公益宣传、新闻报道、个人体验分享等）形成本质区别。 即使是带有公益性质的广告，如果其中夹带了对特定商品或服务的商业推广，也可能被认定为商业广告。
四、广告定义的重要性及法律意义
准确理解广告定义对于各方都至关重要：
对广告主、经营者和发布者而言：明确何为广告，才能确保其广告行为符合《广告法》及相关法规的要求，避免虚假宣传、违法广告等行为，从而规避法律风险、经济处罚乃至声誉损害。 对监管部门而言：它是执法的基础和依据。只有准确界定哪些行为属于广告，监管部门才能有效地进行监督检查、查处违法行为，维护市场秩序。 对消费者而言：有助于辨别信息的性质，区分商业宣传与非商业内容，从而更理性地进行消费决策，并对违法广告进行有效举报。 维护市场公平竞争：广告定义的确立，有助于规范广告市场，防止不正当竞争行为，营造公平、透明的商业环境。五、非广告活动与广告的区分
理解广告的定义，同样需要明确哪些活动不被视为广告：
新闻报道与言论：一般情况下，媒体基于事实进行的新闻报道、评论文章等不属于广告，除非其背后存在付费宣传或商业目的。 个人信息分享：普通消费者在社交媒体上分享购物心得、产品体验，如果无偿且无商业目的，不被视为广告。 内部信息交流：企业内部用于沟通、培训、管理的资料，不面向公众推广，不属于广告。 单纯的学术交流或艺术创作：如果其主要目的是学术研究或艺术表达，而非推销商品或服务。 政府公益宣传：纯粹为了社会公共利益进行的宣传，且不涉及特定商业商品或服务推广。然而，随着广告形式的不断演变，这些界限有时会变得模糊。例如，“软文”和“新闻报道”的界定，以及“KOL带货”中“个人分享”和“商业广告”的区分，都是监管实践中的难点。关键在于是否涉及商业目的和费用承担。
六、工商局职能的演变与当前监管主体
自2018年中国政府机构改革以来，原国家工商行政管理总局的职能已整合到国家市场监督管理总局（SAMR）。这意味着，目前中国广告的最高监管主体是国家市场监督管理总局及其地方各级市场监督管理部门。虽然名称发生了变化，“工商局”的称谓逐渐被“市场监管局”取代，但对广告的定义和监管核心原则一脉相承，并由新的机构继续执行和完善。因此，当我们查询“中国国家工商局广告定义”时，实际是在探寻《中华人民共和国广告法》中现行的定义，以及当前市场监管部门的解释和执法实践。
七、结语
“中国国家工商局广告定义”（即《中华人民共和国广告法》中的广告定义）是理解中国广告法律法规体系的起点。它以严谨的法律语言，明确了广告的商业性、有偿性、媒介性和推广目的，为市场主体合法合规开展广告活动提供了指引，也为监管部门有效维护市场秩序、保护消费者权益奠定了基础。随着数字经济的蓬勃发展和新媒体广告形式的不断涌现，广告的定义和监管实践仍在不断深化和完善，但其核心原则始终不变。所有参与广告活动的主体，都应时刻关注并遵守这些法律法规，共同促进广告行业的健康发展。
八、常见问题解答（FAQ）
Q1: 中国国家工商局现在还存在吗？监管广告的机构是哪个？原国家工商行政管理总局已于2018年机构改革中并入国家市场监督管理总局。目前，负责广告监管的最高机构是国家市场监督管理总局（SAMR），具体执行工作由各级地方市场监督管理部门负责。
Q2: 朋友圈、短视频里的KOL（意见领袖）分享产品算广告吗？这取决于其分享行为是否带有商业目的并收取了费用（无论是现金、实物还是其他利益）。如果KOL接受了品牌方的付费或置换，并按照品牌方的要求对产品进行宣传推广，即使形式上是“个人分享”，本质上也属于广告活动，需遵守《广告法》规定，特别是要明示为广告。
Q3: 所谓的“软文”算广告吗？如果软文的发布主体是商品经营者或服务提供者，且是为了推广其商品或服务而支付了费用，那么无论其形式多么像新闻报道、评测文章或故事，都属于广告的范畴，必须遵守《广告法》的各项规定。
Q4: 虚假广告的定义是什么？根据《广告法》规定，虚假广告是指广告内容虚假，或者引人误解的。这包括对商品或服务的功能、性能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，以及对与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的广告。
Q5: 违反广告法规定会有什么后果？违反《广告法》规定发布违法广告，可能面临的后果包括：责令停止发布广告、责令改正、没收广告费用、罚款（金额可达广告费用的数倍甚至数百万元）、吊销营业执照或广告发布登记证件，以及承担民事赔偿责任。对于构成犯罪的，还将依法追究刑事责任。
