品类多元，一年营收33个亿
德尔玛自称是一家创新家电品牌企业，产品涵盖家居环境、水健康、个护健康以及生活卫浴等多个品类。
旗下品牌除了德尔玛之外，还曾于2018年收购飞利浦水健康业务以及创立自有品牌薇新等。此外，ODM也是德尔玛占比较大的业务板块。这种品牌布局与德尔玛本身的战略选择有关，以“多品牌、多品类、全球化”为发展战略的德尔玛深谙“不能将鸡蛋放在同一个篮子里”的规则，试图通过多品类运营分散经营风险。
（分品牌营收情况，数据来源：德尔玛招股书）
事实上，德尔玛的分散策略的确起到了一定效果，根据招股书显示，2023年，飞利浦以16亿营收和近50%营收占比位于品牌营收首位，德尔玛以9.4亿营收和28.43%占比次之。此外，ODM业务以18.51%占比排名第三。如此算来，2023年德尔玛总营收将近33亿，实现连续两年增涨。
而且，与某些传统家居企业单一品类占大头的产品布局不同，德尔玛的业务模式相对多元。根据招股书显示，德尔玛的产品营收前三位分别是家居环境类、水健康类以及个护健康类，分别占比46.9%、31.99%以及17.67%。具体到产品品类，营收主力集中在吸尘清洁类、净水类产品。
（各品类营收&占比情况，数据来源：德尔玛招股书）
业务多元也从侧面保证了德尔玛的经营风险和回款压力保持在正常区间。根据招股书显示，2023-2023 年，德尔玛销售商品、提供劳务收到的现金占营业收入的比例分别为 105%、110%和107%，这也反映了企业现金流状况相对较好。
深度绑定小米，有喜也有忧
但德尔玛的IPO之路却颇为不顺。根据公开数据显示，德尔玛从2023年首次提交上市申请至今，已经历三轮问询、两度中止上市审核，监管问询维度包括股权结构、商标授权、具体生产销售状况。
监管的问询并非空穴来风。以商标授权方面来说，2018年，德尔玛与皇家飞利浦、华帝股份达成授权合作，其中华帝品牌许可权限为1年，而在2023年，飞利浦与华帝营业收入占德尔玛总营收的50%以上，具有一定不确定性。
但招股书中也曾表示，“公司逐渐减少薇新及华帝品牌投入，相关品牌收入下降较多。”2023-2023年，华帝营收占比从8.09%降低至3.13%。
（各品牌营收&占比情况，数据来源：德尔玛招股书）
不过，ODM业务却在高位区间内运行。2023-2023年，德尔玛ODM的占比从最初的13.37%升至2023年的18.51%。而德尔玛ODM的最大客户，即是小米。此外，德尔玛背后也站着小米CVC，天津金米的控股方即是小米集团，占有德尔玛2.37%股份。
（各客户销售金额&占比情况，数据来源：德尔玛招股书）
通过招股书表格数据可以发现，小米方面的收入2023年占德尔玛总营收的18.43%，虽然稍微低于德尔玛ODM的营收占比，但也几乎是占总营收的将近1/5，小米也是德尔玛的第一大客户。
德尔玛和小米的合作源于2023年。依靠ODM模式，双方绑定紧密。纵向来看，小米占公司营收比重从2023年的12.61%提升至2023年的18.43%，营收额从2023年的5.76亿增长至2023年的6.1亿，增长幅度为5.9%。与此同时，京东作为第二大客户，与小米的收入差距从1亿余元直接拉大到2023年的2.2亿。
但过度依赖小米也存在问题，比如限制了德尔玛的议价能力，让德尔玛处于被动地位。招股书中表示，德尔玛在运输过程中需要承担运输风险，且如果验收不合格将进行退换货。
另外，由于米家品牌产品定位于性价比，且主要采用利润分成模式，米家ODM业务毛利率低于公司自有/授权品牌产品毛利率，2023年度、2023年度和2023年度，米家ODM业务毛利率分别为16.49%、10.63%和11.17%。
（经销模式及其他模式毛利率，数据来源：德尔玛招股书）
要知道，德尔玛的经销商毛利率在2023-2023年可是维持在30%以上水平，即便是在2023年也在29%以上。
熟稔互联网打法，快速收割年轻人
但好在德尔玛积极拥抱互联网。热衷于互联网营销，使得德尔玛在线上营收方面涨幅明显。招股书披露，最新的2023 年德尔玛境内线上营收占比高达54.23%、近17.9亿元。
从具体的平台数据来看，抖音是线上直销占比最高的渠道。根据国信证券转引的久谦月频数据显示，德尔玛吸尘器在抖音渠道的销额占比基本保持在行业Top3，自2023年11月以来稳步提升至20%，目前仅次于东菱；飞利浦净饮机品类在抖音渠道表现靓丽，2023年的销额份额一度接近80%，虽然随着市场新进者增多市场份额有所下滑，但依然处于行业领先地位。
值得一提的是，在发现风口之后，德尔玛迅速转向：2023年抖音销售占比不到1%，但到了2023年已经做到17.58%。
（各线上销售平台营收及占比，数据来源：德尔玛招股书）
此外，检测到用户数据的德尔玛可以根据用户偏好快速调整产品。在2023-2023年之间，德尔玛加湿环境类产品的销售收入分别为 3.76亿和4.36亿元，同比增长 14.51%和 15.96%，招股书显示，在此期间，切合了市场需求，推出了智能加湿器和无雾加湿器等多款升级产品。
国信证券分析也认为，德尔玛品牌早年以吸尘器为主要品类，而洗地机行业爆发后公司迅速跟上，同时清晰秉承自身性价比定位，抓住了高价洗地机和大众消费者需求之间的空白，在保证产品力的基础上，相较行业头部高端品牌具备明显的性价比优势。
而究其原因，也与德尔玛的创世人背景有直接关系。创始人蔡铁强曾创立品牌策划为主的飞鱼广告公司，也曾做过电商代运营业务，并曾在2023年接受谦寻创始人、薇娅丈夫董海锋融资，与MCN、主播等绑定紧密。
但过度依靠互联网也容易带来一些问题，比如受平台制约因素较大，需要持续投入广告宣传费用，需警惕对平台过度依赖现象的出现。
近年来，全球小家电行业整体保持稳定发展态势。根据Euromonitor数据，全球小家电行业的市场规模从2016年的1778.9亿美元增加到2023年的2079.9亿美元，年复合增长率为5.35%。
我国小家电市场近年也保持较快增长，国内小家电市场规模从2016年的3363.7亿元增长至2023年的4460.0亿元，年复合增长率为9.86%。
进入2023年，家电行业也逐渐复苏。根据公开数据显示，小熊电器2023Q1营收12.51亿，同比增长28.07%；美的2023Q1营收962.63亿元，同比增加6.51%。未来，随着家电赛道年轻化、细分化趋势的不断加强，家电行业也将有更加广阔的发展。查看