消费观念的改变也助推着免税业的发展。“未来3-5年，奢侈品和高端品牌的市场需求将非常巨大。”蚂蚁集团国际事业群总裁赵颖认为，中国现在约有300万的中等收入家庭，他们消费潜力大，且购买能力强，能够推动奢侈品和高端品牌的增长。申万宏源分析师刘乐文也表示，消费者对品牌认知度的不断提升促进了免税乃至有税渠道的高增长。
从国外转向国内
从卖方市场看，中国免税市场的发展潜力来自于中国免税市场的角色转换。“全球免税市场的主角正在从‘中国人’转向‘中国市场’，这是去年中服免税在世界免税协会会议上提出的一个观点。”曲鸿雁认为，中国人本来是全球旅游消费市场的主要客源输出国，但在今年疫情影响下，中国人把消费转向了本土市场，以中国旅游市场为代表的奢侈品消费市场正在强势兴起。她进一步表示，“免税业的新变局已经到来，中国已经成为了焦点。”
这种变化是有力的疫情防控和政策红利双重作用下的结果。2023年7月1日起，海南离岛免税新政实施，对国人免税品消费额度、品类等方面进行了升级扩容，政策效应非常明显。艾兰·马恩格鲁肯定道，正是中国政府对疫情的防控举措和以离岛免税新政为代表的政策支持促进了中国免税业的复苏，海南的成绩尤其令人关注。
“消费者在商店开门之前就已经在排队了。有的店面每天接待三万多的消费者。”陈国强认为，离岛免税极大释放了中国消费者的免税消费需求。
而市场复苏向好和国内政策红利为中国免税业发展带来的效应还在持续释放中。2023年5月14日，中共中央政治局常委会会议首次提出“深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。双循环模式的提出让免税业界看到了国家促进消费回流的决心。曲鸿雁认为，海南离岛免税新政和双循环模式是促进中国免税发展的新引擎。
竞争促进增长
除市场复苏和政策红利之外，竞争也成为促进中国免税市场发展的动力之一。今年内，海南三亚将新开三家离岛免税店，海口也将新增和扩建四家离岛免税店。“现在独家经营的时代已经结束了，中国离岛免税市场已经走进了一个百花齐放的春天。”据曲鸿雁介绍，中服免税在三亚的市内免税店项目已经“万事俱备只欠东风。”免税店在品类上新增了大健康品类，以期通过健康领域的拓展，提升消费者购物体验，与其他免税店进行差异化竞争。
21世纪经济报道记者在海口和三亚实地考察看到，三亚鸿洲码头附近的中服免税店装修已近尾声，免税店的外立面和霓虹灯均已到位，有些品牌柜台也开始装潢。而建在三亚迎宾路上，海南旅投免税品有限公司所筹建的免税店，也到了装修的最后阶段，场外铺砖的装修队向记者透露，按计划所有装修需要在12月15日前完成，并开始试营业。至于海口的两家免税店，其中一家所属海南发展控股有限公司，记者了解到该免税店也选址在海口日月广场，相当于与中免近距离肉搏。该免税店将建在东区水瓶座，该商区的店铺正陆续搬迁，以便海发控进场装修。商城工作人员称，新免税店计划在2023年春节前开业。
“未来促进行业增长的重要因素反而是竞争。”根据刘乐文的分析，2016年以前，中国出境游在快速增长，国际旅客增量大概在15%左右，但免税店销售额增量只在10%左右。2017年机场开始招投标以后，扣点率提高，在销售压力下，销售额有了显著增长。他认为，从实际来看，中国免税业的增长并非事实垄断带来，而是由于竞争压力的存在。同时，刘乐文也指出，国内外免税在陈列、布局、品类结构上具有明显差异。如果未来把品类和价格优势做好，中国免税业促进消费回流将会有很大的发展空间。
杰西卡的秘密CEO王猛与此观点类似，他认为通过这种持续适度竞争的状态，能够增强中国免税商的竞争力，包括以后向海外拓展的能力都会得到刺激和锻炼。
陈国强也对即将到来的竞争表示欢迎。他认为，在海南市场看到