通过研究海外烈酒发展规律，我们发现虽然全球各主要经济体所处阶段不同，饮 酒品类也有差异，但过去的 20-30 年间，烈酒品类中高端化的趋势是雷同的，烈 酒价格/结构从中长期来看持续向上。 美国经验：高端化趋势明显，价格带升级始终是主旋律。从 DISCUS（美国蒸馏 酒协会）披露数据来看，21 世纪以来美国各烈酒品类均呈现着明显的价格带提 升趋势，高端和超高端品类的销量增速明显快于整体，占比持续提升。2003-2023 年美国各烈酒品类中，高端和超高端合计销量 CAGR 达 6.2%，远高于整体的 2.6%，推动其占比从 22%翻倍提升至 43%。

单价更高的品类，价格贡献更明显。量价贡献拆分看，在各烈酒品类中单位价值 更高的苏格兰威士忌、白兰地、龙舌兰等品类价格贡献更明显，量/价 CAGR 分 别为 0.3%/3.6%、1.8%/3.0%、7.2%/2.8%，朗姆、伏特加等定位相对低端的品 类也呈现升级趋势，价格 CAGR 分别为 1.8%、1.5%，高端及以上产品占比分别 提升 6.5pcts/15.7pcts 至 16.3%/42.4%。以龙舌兰为例，2003 年每升均价为 13.3 美元，2023 年已提升到 22.5 美元，CAGR 接近 3%，高端及以上产品明显放量， 占比从 12%增加至 44%。而苏格兰威士忌作为平均单价最高的烈酒品类，在这 段时间虽然销量变化仅提升 5%，但销售额大幅提升 106%，其中超高端品类销 售额增长超过 10 倍。

欧洲经验：成熟市场中，烈酒价格仍有提升。欧洲市场整体饮酒量明显高于其他 地区，并且整体饮酒量已进入成熟阶段，销量呈现一定的波动甚至下滑趋势，但 高端化升级趋势同样显著。根据 IWSR（国际葡萄酒及烈酒研究所）披露的数据， 2000-2023 年欧洲整体烈酒销量下滑 3%，但受益于价格带提升及结构升级，烈 酒销售金额却逆势上涨 49.2%，市场规模接近 450 亿欧元。从饮酒人群结构上 看，根据欧盟统计局在 2014 年和 2023 年的调查显示，欧洲高收入群体饮酒比 例更高且变化不大，高收入群体更偏向品质饮酒，对于高端烈酒的支付能力和消 费升级的意愿也更强，成为了高端化的主要推手。

日本经验：清酒消费量下滑阶段，结构升级仍在进行。日本清酒是借鉴中国黄酒 酿造工艺形成的日本国酒，酒精度数在 14°到 19°之间。日本清酒消费量自 20 世纪 70 年代中期后见顶回落，与当时产品品质相对低劣和营销偏缓有关。但后 续随着原料问题的改善，獭祭等品牌开始从发力高端化，酿造高品质的“吟酿” 清酒。从数据来看，1998 年以来清酒总量下滑 65%，主要系其中品质最低的一 般酒（允许添加糖和香精）下滑导致，而较高品质的“特定名称清酒”（不允许 添加糖和香精）下滑幅度较少，占比从 1998 年 26%提升至 2023 年的 35%。此 外，特定名称清酒内部也在升级，獭祭等品牌酿造的高端的纯米吟酿酒（只采用 米和米曲制作，要求低精米步合）销量在此期间反而逆势增长，占比特定名称清 酒比例从不到 10%快速提升至 32%。

高端威士忌引发追捧，价格快速提升。从日本威士忌来看，受益于近 20 年频繁 在国际奖项中拔得头筹，日本威士忌的影响力持续提升，独特的“日威文化”引 发爱好者们争相追逐。其中更稀有、更高端的年份威士忌更加受到消费者追捧， 三得利旗下的山崎、白州、响等知名品牌的年份产品价格几乎呈现指数型上涨， 日本威士忌市场价格指数也因此快速提升，13-23 年涨幅近 5 倍，22 年高点涨幅 超过 7 倍。

1、消费者为“稀缺性”支付溢价

高端产品为什么能够被消费者买单？我们认为这本质上是消费者愿意为产品“稀 缺性”支付溢价。伴随着烈酒高端化进程，我们看到的是高端烈酒都在产品上越 来越明显的打造并宣传其“稀缺性”属性，塑造独特的产品形象和消费体验。烈 酒的稀缺性、一定程度的不可复制性，是导致其成为高端品的先决条件。 干邑：特定产区+稀少原料形成区分度。区别于大多数烈酒使用常见的谷物作为 原料进行蒸馏，白兰地使用葡萄生产，而 1 升白兰地需要 7-10 升葡萄基酒来蒸 馏，所以其也有“葡萄酒的灵魂”的称号。不仅如此，来自法国特定产区干邑的 白兰地（也被命名为“干邑”）限定了必须使用干邑地区严选的高酸低糖的白玉 霓葡萄为原料，使得年产量仅维持在 140 百万升左右，其中高品质的产品（XO） 需要陈放时间超过 10 年。法国林业局于 1930 年后给予干邑地区的白兰地法定认可，限定该地区产品才可冠以 Cognac（干邑）之名。干邑凭借自身特定的产 区和稀缺的原料形成了区分度，也树立了高端化的形象。

龙舌兰：珍贵原料改变定位，加速高端化。与干邑相似，龙舌兰使用的原料也是 不同于传统谷物的植物龙舌兰，并且也通过稀缺的原料打造了自身的高端定位。 但不同的是，早期龙舌兰酒并不纯正，多添加价格低廉酒精以降低成本，也多被 视为较为低端的品类。随着高端品质产品的出现，龙舌兰酒也在加速高端化进程。 高品质的龙舌兰要求使用 100%的珍贵蓝色龙舌兰生产，这种原料仅在墨西哥的 五个州生产，有着严格的生产环境限制，生长周期超过七年。稀缺的原料使得龙 舌兰改变了原来的产品定位，匹配了更高的价格。在美国，高品质的龙舌兰以其 小众独特的个性也在逐步受到上流社会的消费者热捧，单价和高端以上产品销量 都在快速提升。

单一麦芽威士忌：打造多维度共同稀缺概念。驱动这一轮威士忌热潮、售价普遍 较高的单一麦芽威士忌，强调的就是“单一酒厂”、“年份”、“桶陈”的共同 稀缺概念。“单一酒厂”绑定着产地、工厂、生产工艺、原料等多个标志和属性，形成独特的、难以复制的壁垒和风格，也是品牌价值的体现。从年份属性看，威 士忌的标识年份代表着瓶内所有基酒中最年轻一款基酒的桶陈年限，也就是说我 们看到的“XX12 年”意味着里面的基酒桶陈年限都在 12 年以上，是种“最低 限度”概念。高年份代表着产品的稀有，也代表着时间的价值，高年份日本威士 忌近年来的疯狂涨价就与极度稀缺的老酒库存有关。另外一个重要的因素是桶陈， 威士忌通过木桶陈放形成不同的风味和口感，而木桶同样具有稀缺性，最知名的 雪莉桶（威士忌放于生产过西班牙雪莉酒的木桶陈放，气味和口感更香醇）由于 西班牙政府限制出售原桶雪莉酒、当地橡木 80 年的生长周期和限制砍伐变得异 常稀缺，增添雪莉桶威士忌溢价。

产品涅槃，品质不断提升。在复盘海外烈酒的过程中，我们也发现与数十年前的 产品形态相比，全球烈酒均产生了在产品形态和产品力的显著前后变化。以威士 忌为例，主流产品经历了谷物威士忌（使用非大麦芽的小麦、玉米等谷物）、调 和威士忌（麦芽威士忌与谷物威士忌调配），最后逐步演变到品质更优、气味更 加浓郁的单一麦芽威士忌品类。此外，威士忌在发展过程中也遭遇过品质危机： 19 世纪末的苏格兰威士忌行业在连续蒸馏器出现的带动下蓬勃发展，一个名为 帕蒂森的公司也迎着热潮加入其中，依靠着高额的广告费用投入和酒精商店洗脑 式宣传快速成为当时最炙手可热的品牌，而与众不同的营销方式下掩盖的是其用 廉价劣质的勾兑酒冒充优质产品的行为，随着虚伪的面目被发现，帕蒂森公司轰 然倒塌，苏格兰威士忌行业也因此陷入了长时间的低谷，20 世纪末单一麦芽威 士忌出现，酒体气味和口感不断升级，品类的认可度和影响力也再次提升。

无独有偶，劣等酒结局相似。我国上世纪 90 年代的秦池勾兑假酒事件，也是由 于产品力的严重问题导致了行业调整：上世纪 90 年代，我国山东潍坊的秦池酒 依靠央视广告迅速走红，从名不见经传的小牌子迅速成为家喻户晓的“知名白酒”， 短期订单量达数亿元，但瞬间的爆单使得秦池产能难以匹配，开始从外地购入基 酒，甚至使用酒精酒进行勾兑，后经曝光跌落神坛，甚至影响了山东地区整体的 白酒形象，而这一事件也推动了消费者和企业对于白酒品质的重视。2023 年白 酒新国标的推出（2023 年 6 月正式实施），明确液态法白酒和固液法白酒不得 使用非谷物食用酒精，同时将添加非谷物食用酒精或食用香料等添加剂的产品统 一称为“配制酒”，归入新的调香白酒分类，进一步强化品质管理。

“福”兮“祸”之所倚，历史的蹉跎同样也是机遇。受石油危机影响，1980 年 代后全球威士忌进入低谷期，加之国内政策调整（税收加大，取消划分高低威士 忌等级等），日本国内蒸馏厂几乎全部停产，产能大幅下滑，90 年代日本经济 泡沫的破裂更是雪上加霜。在这一阶段，以三得利、NIKKA 等为代表的几家厂商 也迫不得已减少生产，但也在跟随着世界潮流推出多款单一麦芽威士忌品类。福 祸相依，随着 21 世纪日本威士忌在国际大赛中频繁获奖，消费者关注度大幅提 升，而当年减产和停产导致高年份基酒稀缺，多款高年份产品停售，这也使得售 价被快速推高，进一步引发狂热追捧。

日本高端清酒：优胜劣汰，品质突围。我们在专题（一）：从未失去的高端化中 提到，产品力的匮乏和产品同质化是日本清酒在 70 年代中期消费量见顶下滑的 重要因素。随着产品力的改善，高品质“特定名称”清酒占比持续提升，早期以 大量酿造酒精、糖类、香料香精等勾兑出的劣等酒规模和份额都在萎缩。我们熟 知的日本清酒品牌獭祭，也正是凭借专注研发品质最高的纯米大吟酿产品得以逆 势增长。

獭祭精益求精，生产工艺稀缺性造就品质壁垒。獭祭在原材料中只采用日本最顶 级的“酒米之王”山田锦，其具有适合高度精磨、蛋白质含量低、品质稳定等诸 多特点。此外，獭祭坚持最低的精米步合，尽量多的去除米粒外的多余蛋白质和 油脂等杂质，推出当时精米步合数最低的“獭祭二割三分”产品，而从 100%研 磨到 23%就要花去 7 天时间，人力成本和操作难度也大大提升。在设备使用上 獭祭也积极创新，利用机器模型精细化管控酒米种植到发酵全流程，控制气温、 环境等诸多条件。在分离过程也区别于传统清酒的机械压榨，使用远心分离机进 行酒液分离，更完整的呈现纯米大吟酿的香味及柔和感，成功站稳日本高端清酒。 产品主义至上，追求极致品质。通过高品质的“二割三分”获得极大认可后，獭 祭并未立刻推出更高价位的酒品，而是遵循“高价格必须匹配高品质”的原则， 继续深耕产品主义。经过十多年的研发尝试，2012 年獭祭推出“磨之先”产品， 表示其精米步合度是酒庄开始酿造以来最低（约 20%），酒的品质也更上一层台 阶，也在当时被日本前首相安倍晋三作为国酒赠予他国领导人。2023 年獭祭继 续推出“磨之先”的升级款“磨之先 2023 特级山田锦”，在拍卖会上单瓶售价 超过 84 万日元，2023 年又推出精米步合数仅为 8%的“未来へ”，仅研磨精米 花费时间就超过 1 个月，彰显了獭祭对于极致品质的追求。

2、谁在为产品“代言”

意见领袖“代言”，海外高端烈酒品牌深入人心。品牌定位的塑造除产品本身外， 意见领袖的推动也是重要因素，众多高端烈酒品牌的高端化进程与高社会地位人 群息息相关，而在海外，王室贵族的影响力相当巨大，“皇家认证”为品牌赋予 极高的价值。举例来看，波摩单一麦芽苏格兰威士忌备受英国女王伊莉莎白二世 青睐，其也成为唯一一个接待过女王的威士忌酒厂，得到女王偏爱的波摩如今在 各类威士忌国际大奖赛上也备受追捧，获奖无数；位于艾雷岛的拉弗格蒸馏厂以 酿造超重泥煤风味单一麦芽威士忌著称，1994 年由查尔斯王子（现在的英国查 尔斯国王）授予皇室认证，查尔斯国王也多次在生日、酒厂成立纪念日等重要时 点到访，拉弗格酒厂外壁和酒瓶上的以三片鸵鸟羽毛与王冠组成的“和平之盾” 标志，也是查尔斯国王的御用勋章；拿破仑三世 1869 年授予干邑品牌馥华诗“皇 室官方供应商”的称号，馥华诗干邑正式成为法国宫廷御用酒。在众多意见领袖的“代言”下，高端烈酒品牌的形象深入人心，消费者的品牌印象日益加深。

外交的重要礼物，活跃的烈酒身影。烈酒也是外交活动的重要组成部分，各国的 知名品牌烈酒常被用作国家文化的象征，各国领导人也常将本国烈酒当作礼物相 互赠予，促进与其他国家的友好关系，不断强化品牌的知名度和影响力。如日本 现任首相岸田文雄将日本顶级威士忌“响 21 年”赠予俄罗斯外长拉夫罗夫、中 法建交 50 周年之际时任法国总统奥朗德将卡慕干邑以国礼赠送，中国的茅台酒 也曾多次在外交场合出现，发挥着重要的作用。 身份的象征，社会阶层的标志。高端烈酒凭借其承载的历史和文化，昂贵奢侈的 特质也在很多时候也会成为身份的象征，代表着个人社会阶层和思想境界。例如 在 20 世纪 80 年代经济大繁荣的日本，苏格兰威士忌就作为一种奢华的装饰出现 在各种高端商务场合，同时高价威士忌在当时也是赠礼的热门选择。改革开放后， 人头马等干邑也凭借高端洋酒形象进入中国，同茅台五粮液一样出现在各类高端 宴请场合，搭配上 “人头马一开，好事自然来”的美好祝福广告词也让人头马 成为了当时的热门高档礼物。

1、烈酒消费、高端化进程与经济发展非对称

进一步的，我们探讨烈酒及烈酒高端化与经济发展的关系，中长期来看烈酒能否 跑赢经济？经济的波动对烈酒高端化冲击如何？ 烈酒消费与经济发展呈现一定非对称性。对比美国销量增速和人均可支配收入增 速可以发现，在人均可支配收入下滑的阶段，烈酒消费量始终保持较稳定增长， 而当人均可支配收入快速上升时，烈酒增速也在提升。从绝对数额上我们也能发 现，美国烈酒销售额随人均可支配收入上升而增加，而在一些波动或下降的年份 并未改变烈酒销售额的上行趋势。从日本的经验来看也有类似表现，90 年代日 本泡沫经济破裂后，整体烈酒消费量增速（2.4%）也明显好于经济（0.7%）及 收入指标（0.6%）。

价格结论更加清晰，烈酒高端化跑赢经济，波动中体现一定韧性。从美国高端烈 酒销售额数据看，2003-2023 年美国市场高端以上烈酒的销量 CAGR 为 6.2%， 同期实际 GDP 和人均可支配收入 CAGR 为 2.1%/3.7%，明显跑赢。细分来看， 除09年由经济危机造成的经济大衰退和22年美联储大幅加息造成较大的影响外， 在 11 年、13 年、16 年 19 年等 GDP 或人均可支配收入降速的时期，高端以上 烈酒销量增速并未呈现相同变化，反而呈现逆势加速，整体保持了较好的韧性。 对比美国家庭蒸馏酒 CPI 来看，美国主要烈酒品类价格增速也明显跑赢。

对比消费者信心指数来看，高端烈酒销量和价格增长并未受影响。相比美国波动 非常剧烈的消费者信心指数，美国高端以上烈酒的销量和平均价格几乎一直在上 升，2003-2023 年销量上涨超过 2 倍，均价上涨幅度达 40%。在消费信心指数 大幅波动的时期，也并未影响美国高端烈酒的增长。

2、非饱和渗透率下奢侈品体现强韧性

由于中国市场存在一部分超高端烈酒的消费，所以除了整体结构升级的高端化进 程外，大家也会更担忧这部分超高端品类的消费面对经济冲击的表现和持续性。 因此，我们进一步延伸对标到海外奢侈品上。 奢侈品在经济波动中韧性强，但波动程度与渗透率有关。从日本经验看，20 世 纪 70 年代后日本奢侈品渗透率得益经济和收入的高速增长开始迅速提升，在这 个渗透率快速增加的阶段，73 年、79 年的两次石油危机的外部冲击对法国皮革、 瑞士手表等奢侈品在日本的消费影响均非常有限，其规模维持快速提升的趋势； 90年代日本经济泡沫破裂后，当时日本奢侈品市场渗透率虽然较高但仍未见顶， 典型奢侈品品类销售在经济下行期仍表现出较强的韧性，维持正增长，规模也在 继续提升。到 2005 年左右，日本奢侈品渗透率达到高饱和性，当时的数据显示， 94%的日本妇女在 20 多岁的时候拥有路易威登的背包，92%拥有古驰产品，超 过 58%的日本妇女拥有普拉达的产品。从销售额贡献上看，当年日本贡献了爱 马仕 30%的销售额，路易威登 35%~40%的销售额，占比全球奢侈品市场 41%， 购买奢侈品在当时被视为平常。因此，08 年金融危机发生时，不仅给日本民众 带来经济上的冲击，更重要的是极高水平的奢侈品渗透率也让日本人的意识形态 发生改变，追求更简单朴素的生活方式（进入第四消费时代），奢侈品销售整体 才开始表现不佳。

家庭可支配收入下行期，包和皮革奢侈品销售额保持韧性。具体来看，日本经济 泡沫破裂后，日本家庭可支配收入在 97 年后开始下滑，但这一阶段包和皮革奢 侈品销售额保持韧性，甚至逆势上涨，1997-2006 年日本年均家庭可支配收入下 滑 11%，而包和皮革奢侈品销售额则上涨 18%。相关论文和日本的新闻报道也 表示，1989-2004 年间日本一直是法国皮革制品的最大市场，平均占比达 28.4%， 路易威登与 2002 年还聘请了日本设计师村上隆为公司开发适合日本市场的新产 品，并于同年在东京时尚开设了新的高端门店，这也说明在当时日本家庭可支配 收入下滑的阶段，日本奢侈品市场仍能维持较好的景气度。

虽然 07 年后整体规模下滑，非饱和渗透率的爱马仕产品仍在增长。虽然由于高 饱和性的影响，日本奢侈品中包和皮革制品在 07 年后整体开始进入规模下滑的 阶段，但整体定位和价格更高、渗透率更低的爱马仕品牌在日本的销售额却仍保 持增长趋势，非饱和渗透率下的奢侈品品牌继续体现强韧性。

1、量增动力—“人货场”共驱

烈酒消费有韧性，人均饮用量提升。在研究过程中我们发现，人均烈酒摄入量（换 算为纯酒精）在美国和日本的中长期维度都呈现上升趋势。日本从 20 世纪 60 年代以来人均烈酒摄入量随着烧酒、威士忌等品类的放量开始增加，90 年代后 随着预调酒品类（主要以烈酒为基酒）兴起加速增长，2023 年日本人均烈酒年 摄入量（不含清酒）已经达到 5.7L/人，相比 21 世纪初达翻倍以上增长。从美国 数据来看，1997 年以来伴随着各类烈酒的快速放量，人均饮用烈酒量也在逐步 提升，2023 年人均烈酒饮用量约为 3.4L/人，97-21 年人均烈酒饮用量增长幅度 超过 40%。

什么因素驱动了海外烈酒人均饮用量的提升？我们从“人、货、场”三要素的变 化来分析这一现象背后的原因。 人：消费人群的结构变化影响品类偏好。消费人群的结构变化会导致品类偏好程 度的变化，进而导致消费量的变化。在美国和日本，人均烈酒摄入量的提升与消 费人群结构的变化有着很大的关联。

女性群体饮酒率提升：居酒屋、酒吧聚饮是日本人下班后的重要消费场景， 这种职场的饮酒活动非常普遍，随着日本女性就业人数和占比在 80 年代后 快速提升，也带动了