经济低迷时期，主打“名品+折扣”的奥特莱斯再次成为消费热点。
奥莱商业正在发生什么变化？本系列，从行业宏观数据变化、标杆企业、项目业态等角度，描摹奥莱行业发展全貌，洞察新机会。
此篇为，奥特莱斯存增量研究。
封面及头图丨无锡悦尚奥特莱斯
撰写/制图丨熊舒苗 主编丨付庆荣
技术支持丨曾华超
穿越周期，抗跌的奥莱项目们，在解封后的第一个元旦假期销售“开门红”。
据中国商业联合会奥特莱斯分会数据，2023元旦期间，全国200+在营奥特莱斯项目，业绩亮眼：
北京首创奥莱销售额达7000万元、65家品牌销售额全国第一；
西安首创奥莱客流较平日增加超过400%；
武汉百联奥特莱斯销售业绩和客流量同比创新高，82家品牌销售业绩位居华中奥莱业态第一；
深圳益田假日奥特莱斯销售额同比增长20.81%，客流量同比增长18.6%……
按照麦肯锡调研数据，预计2025年中国奥特莱斯市场销售额将达3900亿元。奥莱生意，依旧很香。
本篇，赢商云智库将剖析国内奥莱项目存增量、区域/城市分布特征及城市进入机会等，从数据角度透视奥莱新可能、新机会。
01
奥莱存增量分析：全国奥莱260+，2023年体量飙至2330万㎡
据赢商大数据监测，截至2023年底，全国已开业的商业面积≥1万㎡的奥特莱斯项目共266个，项目总体量2350万㎡（统计范围：全国368个城市，不含港澳台）。其中，2023年新开业的奥莱项目为26个。
中国奥特莱斯项目分布地图
◎图片来源：赢商大数据
1、全国奥莱数量不足300个，2023年总体量2350万㎡
近十年，国内奥莱项目规模不断增长，总数量由53个增至266个， 年均增速约18% ；项目总体量由352万㎡增长至2350万㎡， 年均增速约16% 。
单看3万㎡以上项目，2023年全国购物中心数量达5685个，而奥莱项目数量不足250个（注：“奥莱”属于项目标签，项目类型可分为购物中心、百货、商业街，其中有208个奥莱为购物中心），还是个“小透明”角色。
从历年数量增幅来看，奥莱走出了与购物中心类似的发展轨迹——2016年前高速扩张，随后增速大幅下降，2023年后进入平稳扩张期，开发速度放缓，行业从增量转向存量、从开发转向运营。
但两相对比，亦有差异。2013-2016年间，奥莱年均增幅高于购物中心；2017-2023年，奥莱不敌购物中心；2023年，奥莱迎来“转折点”，反超购物中心。在经济增长放缓的背景下，善于穿越周期的奥莱模式开启发展新阶段。
2、2023增量历史之最，巨无霸项目刷屏，全业态进化
纵观奥莱历年增量，2023年为历史之最，新开项目26个、体量294万㎡，奥莱之火由此可见。
2023新开业项目中，半数为连锁产品线。“杉杉奥莱”新开3个，分别为深圳满京华·满纷天地、南宁杉杉奥特莱斯、徐州杉杉奥特莱斯；首创奥莱、砂之船超级奥莱，各新开2个。
体量上，5-15万㎡项目居多。而“巨无霸”无锡悦尚奥特莱斯商业面积达40万㎡，刷新全国单体奥莱规模天花板。该项目为“街区+MALL”的开放式建筑形态，开业一个月销售额超3亿元，客流破300万；开业半年热销10亿+。
◎无锡悦尚奥特莱斯
业态组合上，据赢商云智库观察，2023年新开业奥莱市场不再只有大比例零售业态，而是全业态的进化者。如：
砂之船（南京江北新区）奥莱：入驻近280家门店，汇集近350个国内外知名品牌，有一站式儿童玩乐天地、民国风主题餐饮街区，形成集商业、文化、娱乐、餐饮等于一体的公共商业休闲空间。
西安静安荟生活奥特莱斯：首日客流突破16万人次，销售额突破1200万元。规划30%左右的娱乐配套，负一层有超市、生活街区，三层有儿童娱乐、艺术培训，五层为特色餐饮，六层是国际影城等。 （入选《赢商网百强榜·2023Q1季度热搜购物中心榜》）
深圳满京华·满纷天地：华南首个杉杉奥莱，购物中心体量20万㎡，定位为“微度假目的地”，创造出“全业态体验型+奥莱”模式，聚焦重奢和国际品牌，新奇体验则包括VR竞技空间、卡丁车、马术运动、室内动物园、室内新娱乐集合店等。 （入选《赢商网百强榜·2023Q3季度热搜购物中心榜》）
02
奥莱项目分布及进入机会分析
华东区最多，北京为城市NO.1，低线城市走热
1、区域分布不均衡，华东独占鳌头
区域分布方面，奥莱与购物中心特征相似，整体不均衡。华东区占近四成，为主战场；华南区奥莱占比相对较低；西北区、东北区奥莱占比高于购物中心。
观察十年间新增奥莱的区域分布，可以看出，华东区一直是新开业奥莱的主力区，地位稳固，2023年新开奥莱项目高达16个；华北区新项目连续减少，2023年缺席；华南区2023年开出5个，创历史新高；西南区、华中区表现不稳，东北区长期缓慢。
2、北京体量第一，商业二线城市最多，加码低线
城市分布方面，目前奥莱 已涉足全国约100个城市 ，约为购物中心（324个）的1/3。
存量TOP10城市中，以商业一线/准一线城市为主，北京、成都奥莱数量、体量均在TOP2，上海数量排名第3、体量排第7；商业三线城市仅兰州靠着4个项目量跻身TOP10；商业二线城市沈阳、合肥较活跃。
值得注意的是，商业发展水平较高的深圳、广州，奥莱总体量均未进入TOP10。
中国奥特莱斯城市分布气泡图
◎气泡深浅-数量(个)，气泡大小-体量(万㎡)
统计截止时间：2023年12月31日 数据及 图片来源： 赢商大数据
目前，商业一线/准一线/二线城市为奥莱主战场，占比超60%，其中商业二线城市奥莱布局较多，达66家，体量692.8万㎡。
对照购物中心可见，奥莱在商业二线城市占比远高于购物中心；商业三线及以下城市，奥莱占比则低于购物中心。整体来看，奥莱项目较青睐进驻商业二线城市。
但拉长时间线看，十年间奥莱对城市线级的布局变了。历年新开项目数量分布中，商业一线/准一线奥莱发声渐少；商业二线城市连续多年保持4个以上新开项目，2023年更是达到8个；三线及以下城市重登高峰，2023新开项目12个，与2017年持平。可见，除了继续聚焦二线城市外，近几年奥莱正在加码低线城市。
3、城市进入机会：上深广渝增量空间可观，呼和浩特饱和
通过对人均奥莱面积的中位数和城市商业线级交叉分析，从供给和需求两方面，对40+个城市进行四象限分类，可由此推断不同城市市场进入机会的差异性。
//第一类：增量机会城市
商业一线/准一线/二线城市，且人均奥莱面积低于均值的城市：意味着城市的消费潜力还没有完全释放，存在较大的有效新增空间，奥莱增量机会较大。如上海、广州、深圳、重庆均为商业一线城市，但商业消费潜力还未被现阶段的存量奥莱所满足。
//第二类：博弈机会城市
商业一线/准一线/二线城市，且人均奥莱面积高于均值的城市：意味着城市的奥莱业态进入真正的存量发展阶段，竞争激烈，新入市项目可能经历新一轮市场博弈。如贵阳，近3年多个项目入市，奥莱体量近50万㎡，同城竞争凸显，适者生存。
//第三类：存量机会城市
商业三线城市，且人均奥莱面积高于均值的城市：意味着城市奥莱存量供给已超潜在需求，盘活存量比增量更重要。如呼和浩特，目前已经有5家奥莱，加上城市人口较少，未来留给新入市项目的机会较低。
//第四类：潜力挖掘城市
商业三线城市，且人均奥莱面积低于均值的城市：意味着城市奥莱较稀缺，同时消费活力有限，消费习惯的培养和奥莱吸引力的提升都需要挖掘机会。如中山，2023年兴中广场焕新打造“中山首个奥特莱斯”，打破中山奥莱商业空白。
03
2023奥莱市场展望
高线&低线城市可期，头部企业力推开创性项目1、2023筹开奥莱总体量260万㎡，高线&低线城市可期
据赢商大数据监测，奥莱市场延续良好发展势头， 2023全年筹开业项目26个，总体量260万㎡ ，与去年基本持平。
从城市线级来看，奥莱存量较多的商业二线城市筹开项目数量断崖式下滑，商业一线/准一线城市/五线城市项目数明显增加。一边是加码具有增量机会的高线城市，另一边则是往消费潜力较大的低线城市下沉。
2、奥莱升级进行时：存量改造新方向、人气项目带来新思路
近几年，存量零售物业改造为奥莱的案例不断增加，为行业注入活力。如2023年开业的无锡悦尚奥特莱斯、砂之船（长沙）奥莱。
奥莱较强的抗周期性，吸引越来越多实力商企加码入局。王府井将奥莱业务作为转型重点，动作频频，去年6月斥资9.37亿元收购海南旅业100%股权，原奥特莱斯更名“王府井悦舞小镇”，并计划5年内奥莱比重提升至20%；中骏商管、光大安石旗下奥莱首秀作品2023年入市。
☆ 中骏商管创新奥莱首个落地项目—— 北京西长安中骏世界城 ，已于3月17日开业，定位“24H京西新奥莱”，在“购物中心经营百货化”的理念基础上，结合奥莱零售，引进超过220家国内外知名品牌，其中区域首进品牌120+、重点品牌50+、网红及创新品牌30+，10%至15%品牌为新趋势、新内容，提供全新生活提案。
◎北京西长安中骏世界城创新业态
☆ 成都凤凰山大融城奥特莱斯 ，是成都城投置地与光大安石共同打造的全新商业产品线。背靠凤凰山体育公园场馆群，围绕“听歌、看球、逛奥莱”，打造“国际场馆+奥莱商业”的新模式，以“购物中心+开放式街区”的形态呈现，整体建成后将成为西南最大奥莱。
◎成都凤凰山大融城奥特莱斯效果图
老牌奥莱企业亦积极打造开创性、引领市场的项目，推动奥莱行业迈上新台阶。
☆ 广州8号仓流溪河奥莱小镇 ，是成功打造出深圳大梅沙8号仓、龙华8号仓的深圳8号仓商业控股与珠江投资联合之作，计划今年下半年开业。项目总体量20万m²，创新性提出“野趣新体验”定位，“奥特莱斯+亲子游乐+特色夜宿”新模式，汇聚300余个国际国内名品折扣店及多元生活体验业态。
◎8号仓流溪河奥莱小镇效果图
可见，“制造既有人气又有卖气的创新奥莱”成为奥莱新趋势。当下“购物中心+奥莱”、“文旅商业+奥莱”的叠加模式，充分发挥了奥莱折扣零售优势，又补足了体验方面的短板。一场消费新浪潮，正在兴起。
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