今天重点分享的是 To B 的案例营销，那么我们先从宏观层面来看看 To B 营销有哪些特点和打法？
01
To B 营销的特点
及作战全景图
首先我们来看看 To B 与 To C 营销的四个显著区别：
To C 营销
To B 营销
客单价
低
高
客户数量
多
少
决策链
个人决策，短
公司决策，专业采购，长
服务
一般购买就是交易结束，偶尔售后
购买只是合作开始，需要长期服务
如上表所示，【To B 营销】有着客单价高、数量少、强关系、长服务、能复购、决策链长、产品复杂难理解的特点。
所以信任和合作预期是关键。
我认为对应必做的事情有五项：品牌背书——彰显实力；内容营销——展现专业；会议营销——face to face深入沟通提高信任；案例——提高信任并看到合作效果；数字化品牌展厅——集中展示公司产品。
基于此，我做了一个《To B 品牌营销三方九式》作战全景图：
简单来说，就是通过品牌、内容、会面的三个方面九个方式，提升行业影响力，同时吸引获客，不断积累到私域潜客池进行培育和转化。
之后再通过 SDR 进行线索清洗，将高价值线索转为销售关单，低价值和未成单线索则继续孵化。
我目前正在写的书，也会逐一把这里面的几个板块讲透。不过今天时间有限，咱们就不一一展开了，直接进入案例营销版块。
02
为什么要做案例
我们先来看一组数据：
上图展示了 To B 客户的主要内容触达形式，从中不难看出，TOB客户在采购之前，会把你研究个透。
其中，案例研究在中期的考虑阶段参考权重高达42%，相比其他类型内容排名第二；
后期评价及购买阶段更占到了40%，相比其他类型参考权重第一，堪称为客户合作前的必看内容。
案例有三个被动营销价值：
1、彰显实力，提高合作信心
2、展现结果，复杂产品直观化
3、看到效果，产生合作预期
和一个主动营销价值：一个爆款解千愁
拿腾讯智慧城市项目的推进举例，前期全力打造的广东“粤省事”案例营销，就对后续推动和长沙、武汉等城市的合作，起到巨大的示范作用。
试想，腾讯智慧城市和长沙谈成了5.2亿元的合作，这个过程中，如果没有一个标杆案例，来展现直观的效果，光靠“画饼”描述智慧城市那“天书”一样的解决方案，客户听着估计会“头秃”吧。
（天书级解决方案）
03
案例的五部组成法
我找了个钉钉的这个案例，可以很清楚的看到，案例的五个部分：
一是客户基本介绍；
二是客户证言
必须是有决策力的人。
例如相关负责人或更高的领导，例如营销 SaaS 对应的决策人是 CMO，云计算对应 CTO。
要注意，不能只有普通员工，那样没有说服力。
三是行业痛点
注意这里的痛点最好是能代表行业的普适性痛点，不要揪着客户的独家痛点，这样可以避免客户不开心，同时让潜在客户更容易产生共鸣。
我们要知道，做案例包装，虽然是联合老客户来写，需要老客户出面证言和内容审核，但目标是写给潜在客户看的，目的要让潜在客户看着有共鸣：
“我们也有这样的问题，我看看他们公司是怎么解决的”，这样才能吸引他继续看下一部分：解决方案。
如果痛点没抓准，“我公司没有这样的问题，我没兴趣了解他是怎样解决的”。这样的案例包装就没什么效果了。
四是解决方案
痛点引发共鸣后，就是一整套解决方案了，每个客户的解决方案都不一样，其中蕴含相关负责人及团队的智慧，还有具体的实操展现，能给潜在客户带来学习和启发价值，这就是案例的精彩之处。
既然是我们的客户，那么解决方案里面就肯定用到我们的产品，这就很自然的植入我们的产品广告了。
五是合作取得的效果
客户企业的一套解决方案，解决了前面痛点问题，带来了不错的效果，这是一整套的逻辑闭环。
视频/图文案例都是一样的逻辑，都需要有客户介绍、客户证言，抓准痛点，带出产品/解决方案，讲好合作效果。
截图中展现的是华为云-宝安医院案例 （