滑雪、露营、飞盘、骑行……户外热的风一直没停过，今年这股风吹到了山上。过去的五一假期，“徒步登山”热度大涨300%，爬泰山的人从山脚堵到山顶，许多热门徒步线路如四姑娘山更是出现了爆单情况。
随着户外运动从硬核小众到轻量大众，蛋糕的盘子越来越大，可是消费者发现，各路玩家扎推涌入的同时，配齐一套户外装备却越来越贵了。即使不卷装备买平替，一向以“性价比”著称的迪卡侬也在悄悄涨价，部分商品价格甚至上涨50%，打破了消费者对其“高质平价”的滤镜。
此举当然引起了众多争议，毕竟产品一旦被锚定“平替”，涨价这种“反人设”的做法会劝退相当一部分价格敏感的消费者。在竞争日益激烈的当下，迪卡侬为何要下这步“险棋”？背后揭示了户外运动行业的哪些变化？作为行业领头品牌，迪卡侬的策略变化值得从业者推敲一二。以此为背景，我们也进一步探讨了涨价潮下国内外品牌的表现，以及国产户外品牌的机遇与挑战。
不做“平替之光”的迪卡侬，在打什么算盘？
公司发生重大战略调整前夕，人们往往能从组织架构变动中嗅到不同寻常的味道。
2023年，迪卡侬中国首次引进CMO（首席市场官）职位，并开出可观薪资；2023年，曾在多家大型公司负责数字化业务的职业经理人Barbara Martin Coppola出任迪卡侬CEO；2024年年初，lululemon前中国区品牌负责人张晓岩正式出任迪卡侬中国区CMO。
如果说迪卡侬最开始的涨价理由是原材料和运输成本的上涨，那之后引入具有国际视野的核心人员则透露出迪卡侬更真实的意图——向着高端化、数字化的方向坚定转型。就在今年3月，迪卡侬宣布全球品牌焕新，全新战略“北极星”直指更专业的赛道。
迪卡侬当然知道高端化之路不好走，且不说消费者会不会买单，单单是不满的舆论声音就会对品牌形象带来冲击。但下滑的业绩、同价格段的竞争，以及消费者端的需求进阶三重压力摆在面前，“向上走”似乎成为迪卡侬权衡利弊后解决困境的必然选择。
4月4日，迪卡侬公布2023年业绩报告。数据显示，2023年迪卡侬营收156亿欧元，同比微增1.15%，相比2023的12%、2023年的21%，迪卡侬出现了营收增速放缓的现象，且净利率远低于耐克等同行的10%上下。
面对这种业绩压力，迪卡侬意识到必须寻找到新的利润增长点来扭转态势，而提高价格成为既符合商业逻辑也具有实操性的策略之一。毕竟在中国，迪卡侬有着完善的供应链布局，12个生产基地，能够满足中国本土超过90%的商品需求。这意味着在和定价息息相关的生产、设计、资源整合等方面，迪卡侬拥有更大的灵活性。
业务增长遇到瓶颈的同时，新玩家的涌入不断挤压着迪卡侬的生存空间。
根据《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》，2023年天猫平台运动户外行业新品牌数量较去年同期增长1倍，其中不乏“迪卡侬的平替”们，用更低的价格分摊着中低端价格带的市场份额。魔镜数据显示，近三年来户外运动行业400元以下的商品数量占比超过85%，占比逐渐降低，这意味着迪卡侬主打的中低端商品供给逐渐饱和。理性的消费者总能找到平替的平替，迪卡侬不得不采取“部分高端化”的策略，以吸纳“流失的客群”。
此外，随着户外经济的持续爆发，消费者对产品的功能和质量产生了进阶需求，这种对品质的渴望也体现在中高端商品的热销上。
以户外消费市场的顶流“冲锋衣裤”为例，魔镜数据显示，淘宝天猫平台过去一年冲锋衣裤商品均价为505.5元，同比上涨20.6%。另外，价格在1000-3000元的商品销量同比增长幅度远大于500元以下的平价商品线，3000元以上的高端商品线销量同比增长高达142%。可见，虽然消费者在购买时仍然看重性价比，但千元以上的中高端产品线日益受到青睐，消费者愿意为了更专业的产品氪金。
在这一消费升级趋势下，迪卡侬一方面将旗下品牌细分为九大运动品类，面向广大的用户群众；另一方面，针对骑行、跑步、攀岩和狩猎四种运动，单独设立四大专业品牌，顺势推出高端化产品。两大布局的重点都是为了强化迪卡侬“专业运动品牌”的标签，为之后的高端化转型打好地基。
具有代表性的个体往往能反映总体的特征和属性，上述推动迪卡侬涨价的商业逻辑中，中低端市场饱和与需求升级同样是其他户外品牌所面临的共同挑战。在这种行业现状下，冲击高端化成为品牌尤其是国货品牌扩大市场份额的关键一步。
户外行业迈入“涨价潮”，消费者买单吗？
据CBNData统计，淘宝天猫平台过去一年户外运动行业销售额TOP30有近半数品牌的商品均价都有所上涨。比如本土品牌骆驼、伯希和、凯乐石，国际品牌如北面、哥伦比亚、canada goose等。
从数据来看，虽然国内外品牌的价格趋势有所差异，但涨价并未抑制人们的消费热情，绝大多数涨价的户外品牌销售额获得了同比增长。其中，国产户外品牌的价格走向分化，中端价位品牌冲刺高端市场，更平价的品牌在摇摆中上升。
根据魔镜数据，TOP30的国产品牌中，骆驼、伯希和、凯乐石、探路者这四个本土品牌商品均价都在400元以上，且近一年均价同比上涨25%至65%不等。尤其是凯乐石，过去一年均价上涨63.3%至963元，接近国际一线户外品牌价格。
与此同时，定价在百元及以下的品牌均价下滑明显，比如原始人、探险者、城市波浪等。我们选取销售额排名前列的三个代表品牌进行分析，来关注它们在淘宝天猫平台更加连续的均价变化。
数据显示，近三年来原始人、探险者、蕉下的商品均价走势为先涨后跌，呈现“倒V”形，且近一年均价高于两年前同期，整体呈现缓慢上升。比较合理的解释是这些国产品牌初期吃到了户外运动爆发的红利，但随着竞争对手的增多，消费者有了