01
积木行业背景
— 全球积木市场保持中高速增长，乐高积木仍处于领先地位 —
实际上，目前全球积木玩具市场规模仍处于中高速增长中，2023年已实现18.62%的增速，整体规模达到138亿美元。
就国外积木行业而言，乐高积木仍然是全球行业的领先者，其他品牌还有美高、麦克法兰、COBI等。在相当长的一段时间里（包括现在）乐高积木都处于领先地位，进入21世纪后，国外诸多主营业务并不是积木的品牌商也开始盯上这份蛋糕，美高和麦克法兰就是很好的例子。
据Euromonitor，2023年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达71.9%、48.6%，不论是在全球还是中国，毫无疑问是行业的老大。根据乐高公司的2023年上半年财报，其全球营收额增长13％，总营收额为252.8亿人民币。
数据来源：EUROMONITOR
数据整理：魔镜市场情报
— 中国积木市场占有率有较大提升空间，增速将逐步提高 —
对于中国的积木玩具市场，在2023年也实现了10%的同比增长，整体市场规模138亿人民币，占全球市场的13.91%。纵观中国积木发展史，可以看到与中国任何行业的发展历史都差不多，从开始的抄袭 -> 疯狂的野蛮发展 -> 品牌初成 -> 百花齐放 -> 输出全球。
相较于在全球市场的增速，积木在中国市场的增速与前者仍有差距。另外，国外头部品牌乐高的定价普遍高于国内其他竞品，随着国产积木品牌的扩张，以及中国人均可支配收入的提高，积木在中国的市场占有率和增速将逐步提高。
数据来源：酷玩潮、积木堂、EUROMONITOR
数据整理：魔镜市场情报
未来，中国积木玩具市场将非常广阔，拼插式积木在中国推广的时间其实不足15年，且受限于价格因素，广阔的中国下沉市场中，海外正版积木玩具的普及率相比全球市场也并不高；而中国原创IP、结构设计等不断被吸纳进入国产积木设计之中。
— 积木主要品牌划分三类，新兴品牌面向新一代年轻消费者 —
根据终端定价及产品特征，目前我国积木市场主要积木品牌可以分为三大类型，从市场定位、设计风格方面的特征出发，我们将中国市场上主要的积木品牌划分为海外品牌、跨界/新生品牌以及传统品牌，分别占整体市场份额约50%、10%和20%，其余份额由众多地方性小品牌产品瓜分。
数据来源：酷玩潮、积木堂、魔镜市场情报
数据整理：魔镜市场情报
国外品牌以乐高和美高最为突出，基本上覆盖全用户群，定价也是行业内最高的，IP合作产品也是最丰富的，尤其是世界知名IP。
而国内积木品牌有着各自的主打主题，面向的用户群也各不相同，不过大部分新兴品牌都是面向成年的新一代年轻消费者多一些。这也和乐高近年发力成人收藏家市场不谋而合，其消费者特点就是更有消费力、更愿意为爱好和情怀买单。
基于以上背景，下面我们将着重从线上积木市场的销售情况出发，分析目前我国积木市场的基本现状、未来趋势和机会。
02
积木线上市场情况
— 线上市场平稳增长，21年淘系+京东销售额超110亿 —
近两年来，线上积木玩具市场（天猫淘宝平台+京东平台）一直保持平稳增长，整体规模由2023年的103.89亿增长至2023年的111.27亿以上，同比增长7.10%。其中京东在促销月份增长明显，淘宝天猫则在2023年起保持增长平缓。
销售渠道占比分布，天猫淘宝平台：京东平台约为9:1。男性消费者占比较高的京东平台较淘系平台有不小的差距。
数据来源：魔镜市场情报
— 乐高以四成份额独占鳌头，TOP5国产品牌梦启点增长超50% —
在天猫淘宝的积木市场中，乐高的市场份额基本在32%-33%左右，而整体市场CR5占比基本在35%-55%上下浮动，可见积木市场的集中程度非常高，乐高基本贡献了CR5的百分之80%，相较于其他玩具品类，积木的消费者的复购和忠诚度非常出众。
TOP5品牌中除了乐高之外全为国产积木品牌，之间市场份额差距非常小，竞争激烈；其中梦启点在过去一个滚动年中增长明显（50.26%）。
数据来源：魔镜市场情报
— keeppley、拼奇等国产品牌增速飞快 —
从TOP25品牌气泡图来看，龙头乐高的销售额和均价都绝对领先；多数品牌都集中在0-150元价位段，代表品牌有keeppley、梦启点、纽奇等，儿童积木和成人积木均有涉猎。
数据来源：魔镜市场情报
200以上价位段品牌共有6个，除了乐高之外值得关注的是布鲁可，该品牌从早教、潮玩、益智、科技等多场景切入，覆盖多年龄段，合作和自创了多个IP，使得品牌快速成长。
03
复盘乐高发展史
乐高成立于1932年，作为积木玩具行业领军者,发展至今已经历了90年的历史，整体搭建类玩具市占率达到68.8%。2023年乐高营收达到437亿丹麦克朗（约452亿），净利润达到99亿丹麦克朗（约103亿人民币），成为全球最大的玩具公司之一（收入、体量超过美泰) 。
纵观乐高公司财务数据和销量表现，可以发现乐高的发展并非一帆风顺，而是经历了“探索期、增长期、瓶颈期、重回增长”四个主要阶段。
数据来源：国金证券
数据整理：魔镜市场情报
— 22年增速放缓，均价不降反增 —
从近两年天猫淘宝乐高的积木产品销售数据来看，2023年以前一直保持增长，2023年10月-2023年9月销售规模达26.56亿。自2023年起乐高持续走下坡路，增长放缓，至2023年5月起逐步走向同比下滑，而均价不降反增，2023年6月消费均价高达928元。
数据来源：魔镜市场情报
乐高的线上市场份额下滑有多方面因素，原材料涨价和全球经济衰退，以及国内优秀积木品牌崛起，但价格偏高为主要问题。疫情下，全球收入减少，作为不是生活必需品的玩具，很多人想查找平替款，同样的拼装快乐可能只需要乐高1/5的花费。
— 品类丰富，覆盖多个年龄段，IP产品广受欢迎 —
实际上，乐高产品线大致可分为11个大类，87个小类，从人物到城市，从艺术画作到交通工具，覆盖场景广泛。
此外，不同产品线适合不同消费者，覆盖1.5岁-18+全年龄段：既有专为低龄幼儿设计的防吞咽大颗粒系列，也有为儿童设计的卡通IP系列，还有为青少年和成人设计的大型复杂单品（包括IP类产品）。
数据来源：魔镜市场情报
从乐高的丰富的IP 产品线其实可以发现，IP类积木为粉丝提供了一个能够自主创建IP场景、还原IP情节的机会，吸引了众多粉丝进行消费，并且粉丝乐于支付品牌溢价。
同时，相较于传统玩具受众——儿童，IP类积木的受众