二、一些常见的误导指标
三、品牌和营销应该具备什么样的KPI
四、根据目标定战略
五、围绕目标组团队
好，开始吧：
.01 大原则
其实，市场部通常不是没有KPI，而是KPI太多：
一方面，我们总是认为，一次市场活动能达成很多维度的目标，背后心理其实有点 东方不亮西方亮的意思：
销量不OK？但曝光不错呀
口碑争议大？但是热度达到了呀
……
说得直白一点：这么设定不够坦诚，有点自欺欺人。另一方面，站在不同业务职责和视角上，对KPI的理解和期望也不一样。
因此，要获得真实客观的指标，需要击破表面的林林总总，深挖到最核心的层面，即第一个原则：单一维度指标。即确定唯一的指标，而其他方面的效果即使达成，也只算溢出和补充，唯一指标没有达成，就是没有达成效果。
从逻辑思维角度看，即挥动 奥卡姆剃刀大杀四方——把多余毫不留情剔除，只留下最简单的本质因素。 把奥卡姆剃刀用到极致，就意味只能用一个原因来解释系统。如果有人逼着你说出一堆因素下面的那个底层因素是什么？
简化4条？不行。简化2条，也不行。直到找到那个1，这件事才叫解决了。同理，标准的唯一性，有助于我们看到最本质：没有模棱两可，也没有糊涂账，一就是一。
第二个原则在于同时设定 北极星指标和显性指标。这可不是两个维度的指标，而是单一维度的镜向指标。北极星指标（North Star Metric），是指战略相关的绝对核心指标，一旦确立就像北极星一样闪耀在空中，指引团队向同一个方向迈进。
在市场营销领域，北极星指标与用户心智挂钩，因为营销的本质是心智影响：连接产品（服务）和目标人群，让产品（服务）满足目标人群的欲望和需求。
但只有北极星指标是不够的，因为心智指标往往藏在冰山深处，无法有效测量，也难以得认同：你说客户喜欢我们产品，喜欢如何衡量？能打开脑袋瞅一瞅？
因此我们还需要设定显性指标，这类指标和企业经营指标（通常是生意指标）强挂钩。也就是通过用户行为导致的结果，作为反射心智变化的一面镜子，以镜为鉴，作为北极星指标显性的可视化标尺。
以上是我们认为最重要的两个原则。
第三，指标要具备指导意义。往前走一步，一个好的指标的意义在于为整体市场工作提供战略视角和方向指导，而不仅是作为一个衡量尺度。
最后，指标追求真实、客观、可测，但不是绝对意义上的精确。有时候过于追求精确，反而会让视角变得狭隘。
总结一下：
.02 一些常见的误导指标
为第三部分的结论更容易理解，先说几个常见的误导指标。
1、 CPM为代表的CP*家族
很多传播活动，通常会主要设置CPM指标，考核曝光的投入产出比：CPM(千人成本)指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一人平 均分担到多少广告成本。这个指标是用于衡量媒介到达而非营销活动。
因为很多传播活动都简单粗暴地采用CPM指标，或是把CPM当做核心关键指标——这个做法其实相当危险，大多数浪费的广告费可能正在这里：触达了就算大功告成，根本不看实际产生的影响和效果，从而造成营销的肤浅和失败。
同理，其他家庭成员，比如CPA、CPC和CPS，也属于媒介购买和核验标尺，无论单独看，还是组合成CP，它们都无法成为市场营销的关键指标。
2、 ROI
CP家族说话不算数，那ROI衡量是否合理呢？事实上，这个指标可用于衡量有效果闭环的推广形式。但局限性非常高：
A、容易按投入成本分开独立计算，但难以考核营销活动之间的化学反应和最终效果。
B、投入成本容易衡量，但产出难以明确考核，即无法判断最终达成GMV（或其他生意结果）的明确来源。
比如，用ROI衡量主播带货直播，成本是给主播保底金+收入分成，顶多加上价格让利。但提前透支直播前后的销量如何计算？
C、容易造成短视和狭隘视角：一般来说，越接近收口渠道，ROI表现会越高：比如百度品牌专区，一群非常有兴趣的人，搜索产品关键词之后，点击广告到最后转化，效率当然非常之高；或者店铺内的电商直播，离下单只差临门一脚，roi也很高。然而，只投放收口渠道，无法创造出营销势能。就像捕鱼或者摘果子，只逮眼前的鱼或者只摘最低的果子，量又有多少？
3、互动、推荐或者被引用
这个指标通常用于创意、事件或PR。曾几何时，我也认为相对于考核曝光量，这个指标更加真实有力：只有创意足够好或者稿件质量足够高，才能吸引主动的互动、推荐。
可事实上，采用这个指标，有个致命bug——容易造成目标的偏倚，因为：广告不是电影；营销不是话题；PR不是新闻。
在市场营销的范畴里，前者必须与营销的目标强挂钩——如果只考核内容本身的受欢迎程度，以为打造出有热度的爆款，但实际上，并不就意味着成功，必须看对实际业务的正向贡献度。（《小猪佩奇》预告片的刷屏和正片的惨淡票房）
.03 品牌和营销应该具备什么样的KPI
对于市场营销活动，从战略意图上看，无外乎二：建立品牌资产；创造营销势能。没错，从目标和出发点看，品牌和营销是两件事，不可混淆一谈。
1、建立品牌资产的KPI
什么是品牌？看过很多表述，其中最精炼的来自让-诺艾尔：
品牌是能够影响购买者的一个名称。而影响的来源，是在顾客和分销商心中，随时间的推移建立起来的心智联想。如何建立影响？核心在于在用户心智中，增强品牌独特性感知：包括突出性（知名度）、差异性和尊重度、企业信誉。如果不建立品牌，消费者不可能知道品牌的内在品质和无形价值。
——《战略品牌管理》
对企业而言，建立品牌资产的最终目标在于，获得更高的市场份额和品牌溢价：
扩大心智份额、提升溢价能力。这是以建立品牌资产为目标的市场活动的北极星指标。然而，我们没办法在用户和分销商的脑袋里放一个测量仪（maybe未来可以），所以，要找一个镜子，从行为达成的业务指标角度来反观：
心智份额的镜子是主力产品市场份额变化——