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原标题：“回力”百年沉浮启示录
文|新眸消费组 亚婷
国潮风席卷之下，以怀旧、复古等标签出圈的回力鞋，发展强劲。
根据公开数据显示，回力在2018年的销售数量超过500万双，品牌销售额成倍增长。2018年，回力天猫旗舰店销售额超过2亿元，其中帆布鞋销量增长500%。该店铺销售额在2014—2018的5年间增长超过65倍，2023年，在天猫双11中，回力销售额首次破亿，位居同品类鞋品牌榜中的第五位。
作为一个近百年历史的老品牌，回力成功地借助国潮东风，重新回到了大众视野，最近各类社交网站上科普种草的国货穿搭中，回力便是其中的重要成员之一。
那么，回力能否继续保持目前的增长态势，上探高端，甚至成为下一个匡威、Vans？
基于此，本篇新眸将从以下3个方面来展开分析：
·从创立到鼎盛再到衰落，回力重回市场的契机有哪些？
· 凭借情怀、国潮热出圈的回力究竟能走多远？
·回力和匡威的区别在哪里，难成高端的真正原因又是什么？
01、百年品牌，几经沉浮
回力品牌的起源，还要追溯至1927年，上海塘山路的一家名为“义昌橡皮制物厂”的小工厂，成立不久，便更名为“正泰信计橡胶厂”，这也是回力的前世。
到了1935年，正泰信计橡胶厂正式注册中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力意为“回天之力”，表示能够战胜困难的巨大力量；而Warrior则代表着“战士、勇士、斗士”。无论从中文名还是英文名，都可以看出当时回力在创立之初的愿景。
事实上，回力也曾拥有过属于自己的一段高光时光。
1956年5月，回力专门为国家篮球队参加奥运会定制了一款名为565型的经典球鞋，一经推出，立刻就成为了当时时尚的象征，受到了大众追捧。1984年，中国女排勇夺洛杉矶奥运会冠军，当时脚上的战靴正是回力。
这无意中为回力打了一支明星级别的广告，回力也借此成为了当时中国人心目中的国民球鞋。
可以说，早期回力的成名，与中国的体育事业是紧密相关的。
处于巅峰时期的回力，每年生产两三千万双依旧是供不应求，八十年代的回力，销售额更是高达8亿元人民币，“骑着凤凰车，脚踏回力鞋，背着邮差包，举起海鸥相机，”回力的火热，可见一斑。
可惜好景不长，进入九十年代以后，改革开放的政策下，阿迪、耐克等国外品牌开始大举进入国内市场，商品经济日益蓬勃，李宁、安踏等新国产品牌也相继出现。
内忧外患之下，回力没有及时调整品牌策略，依旧坚持老品牌老销售模式，下坡路不可避免。
02、回力的回春时机
2008年，恰逢奥运年，借着国产品牌情怀的浪潮，回力终于等来了回春的机会。
北京奥运会期间，比利时王储、丹麦副首相、蒙古国总统等国外政要纷纷表现出对回力的极大兴趣，许多国外的运动员也对回力大加追捧。热捧之下，回力专柜的销售额从每个月不足一万一下子提升到三十多万。
后来，奥运热潮褪去，回力愈加受到消费者的喜爱，尤其在近几年，回力的销量额更是呈现出了惊人的涨势。
新眸分析了其背后的原因，认为主要有以下三点：
其一，2015年之后，以Z世代（出生于1995年至2009年的人群）为代表的新消费群体的消费能力逐渐显现。不同于其他年龄阶段的消费者，Z世代的消费群体有他们独有的消费观念。
《腾讯00后研究报告》中提到，以00后为代表的年轻消费群体，成长在国家强盛年代，他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体，超过一半的00后认为，国外品牌不是加分项。
无独有偶，新华网与小红书共同发布的《Z世代生活方式新知》中提到，95后的消费观是“不再迷恋大牌”，而是注重真正的实用性和性价比。
Z世代的消费理念是“去中心化”的，在他们的观念中已经很少有“大众品牌”、“国民品牌”这类的固化印象了，他们接收到品牌信息的途径主要是依靠网红带货、KOL以及身边好友的分享。
相较于国外品牌，本土的国潮品牌显然更熟悉中国消费者的心理及互联网的玩法。从小红书中走出来的完美日记、橘朵等国货品牌就是最好的例证。
可以说，Z世代消费者的成长，新消费理念的流行，是回力得以继续发展的关键。
其二，线上电商业务的成熟，也为回力的发展带来了不少便利。不同于传统的销售渠道，线上电商的流量入口大，获客成本低，并且管理、运营所需要的人力成本也远远少于线下门店。
2012年6月份，回力正式入驻天猫，两年后，回力逐步摸索出一套“终端直供平台+电商平台”的新打法。
公开数据显示，2014年，回力的电商渠道销售额为300万元人民币，到了2016年，回力电商渠道销售额突破了1亿元，线上门店已成为回力全球销量最大的单店。
电商平台带来的还远不止此。
“天猫能指导我们的设计、生产和定价。”天猫旗舰店负责人杨志成透露，现在回力的新款产品从设计到上线销售，只需要3个月左右。不断提高的翻新率使得回力的产品客户有了不断购买的动力，从而为回力创造了源源不断的营收。
最后，新一轮国货复古潮流的复苏更是为回力的出圈添了一把火。在微博、小红书等平台搜索#国潮#的相关话题，几乎每一条推荐里都能看到回力的影子。
但需要注意的是，回力此番重回国内市场，