原创 墨小七 新消费智库
这是新消费智库第1533期文章
作者：墨小七
来源：新消费智库
新消费导读
消费产业有这样一句几乎被奉为准则的谚语：得女性，得天下。在这样一个消费品更迭飞快的年代，如果说女性可以一个月不买新衣服和化妆品，但一定不会忘记每个月补充最重要的库存——卫生巾。
无痕丝薄、舒适棉柔、干爽网面……卫生巾的设计和功能至今仍在持续细分和演化，服务着中国市场4亿适龄女性。在女性护理领域，还能如何吸引她们的目光？
而小七今天将以长文来解构中国的卫生巾产业，试图让投资人、创业者看清楚卫生巾这个产业的现状、问题与未来。
女性的经期和卫生巾向来被看作一个私密的话题。尽管卫生巾几乎是所有14-50岁女性的必需品，女性朋友们羞于分享，男性朋友们也视之为神秘领域。
这样一个需求刚性、抗周期性强的大消费品市场，如果你就此忽略，无异于丢失了一个消费品的投资新机会，尤其是随着近年来这一波新的消费升级的大机会的崛起，这中间慢慢出现非常多的创业和投资机会。
让我们一起用商业的视角来看看这个有意思的产业。接下来我们将会讨论：
1、中国卫生巾市场的规模到底有多大？目前现状与格局是什么样的？
2、400亿大市场里有哪些掘金大玩家？这个行业目前主要商业模式、竞争格局是怎么样的？哪些品牌更值得关注？
3、未来女性护理的趋势与投资机会到底在哪？
中国卫生巾市场规模与现状
1.1行业规模和潜力
我们熟悉的现代卫生巾80年代引入我国，90年代普及。从艰难打入中国市场，到如今与美国等发达国家持平的96.5%覆盖率，这个比日本晚起家20年的产业，是怎么加速跑、把生意规模做到了日本的4倍？
让我们先了解一下卫生巾的起源和简史。
卫生巾的历史起源于医用绷带材料，最早被用于伤员止血，强生、金佰利等零售商从中嗅到了商机。
一战结束后，这种医用材料纤维棉被制作成干净柔软的卫生巾在商店售卖。而70年代初出现的胶粘型卫生巾意味着卫生巾不再需要用带子和别针固定，我们所熟知的现代卫生巾成型，掀开了女性用品的新篇章。
尽管如此，中国妇女却没有经历这段过渡。直到上个世纪80年代，中国妇女使用的还是落后的卫生带——扎好的棉布上垫着卫生纸或草木灰起到吸水的作用，而棉布则要回收反复利用。
1982年，中国从日本有名的护理用品机械制造商瑞光株式会社引入了第一条卫生巾生产线，这种一次性的经期用品逐渐走入了大家的视线。
对当时的女性而言，这种柔软、洁白、高档的商品多少有些不可思议。然而由于售价昂贵，普及率不高。直到1990年，卫生巾的年销量才有20亿片，意味着每位适龄女性一年才消费4片。
和世界上大部分地区一样，中国消费者对卫生巾的需求不是爆发式的增长——事关几代人的消费习惯需要缓慢的培养。
90年代是一段风雨飘摇的孕育期。此时的恒安集团尚未推出耳熟能详的国产品牌“七度空间”，但旗下的“安乐”卫生巾已经凭借着产品口碑、广告攻势占领了40%的市场份额。
80年代的直条卫生巾
护舒宝、苏菲、高洁丝等外资品牌也在这个时候纷纷瞄准中国市场，凭借先进的技术和丰富的市场营销经验展开了猛烈的攻势，取得了卫生巾领域的另外半壁江山；此时的广东景兴的“ABC”牌卫生巾绕开了一线城市，悄悄地占领了中小城市市场。
1990年至1999年，消费量由20亿片增长至300亿片，卫生巾普及率过半数。
21世纪初，中国的卫生巾产业进入了功能、设计不断翻新细化的新阶段。
据统计，2016年中国卫生巾覆盖率达到96.5%，已经与美国等发达国家持平。根据国家统计局数据，中国未来14-49岁的女性人口也将稳定在3.6亿，那么卫生巾产业还有增长的空间吗，这个产业会有天花板吗？
让我们先来看一组增长数据。
2012-2016年，世界卫生巾市场年均复合增长率为5.9%，其增长主要来自于印度、埃及、非洲等新兴市场，而中国卫生巾市场增长平稳。
但如果跟邻国日本相比，我们就会知道这个市场中还有着巨大的潜力可挖空间，为什么这么判断呢？小七总结了以下几点原因：
1.女性经期卫生巾使用频次有上升空间。
根据调查，日本女性在经期平均每天更换6次卫生巾，而在中国，很少有女性能达到这种更换频率，即使是流量最大的几天，平均更换频率也只有3-4次。
2.经期有向女性年龄两端延伸的趋势。
根据中华医学会儿科学会2010年的研究，女性初潮年龄已提前至12.3岁，比十年前提前了0.81岁，该市场会扩大市场容量。
3.消费升级让部分女性放弃性价比、追求更优体验。
轻奢主义兴起让用户愿意投入