杜欣怡 张怡琳 杨红武
摘要：传统的电商模式已不能满足新时代电商的革新。三只松鼠在众多龙头电商企业中不断积累，逐渐成长，成为休闲食品行业中的企业佼佼者，但仍未成为休闲食品的国际大品牌。伴随着全球经济一体化，休闲食品电商企业急需转型升级，该文将以三只松鼠为研究对象，从虚拟社群、交易聚合、广告网络和线上与线下结合的模式四部分深入分析三只松鼠在中国成功的B2C电商发展模式，并基于其成功的电商模式与未来休闲食品市场国际化新趋势，对三只松鼠未来如何建设电商国际化提出一些电商营销建议，并为中国休闲食品企业电商国际化营销提供一些参考。
关键词：休闲食品;三只松鼠;电商模式;电商国际化
一、三只松鼠企业电商发展现状
三只松鼠股份有限公司（简称三只松鼠）位于安徽省芜湖市，创立于2012年，是一家全渠道经营、全品类覆盖，并以休闲食品为核心的多品牌公司。年报显示，2023年三只松鼠抓住电商渠道整体高速发展的机遇及巨大的人口流量成长红利，迅速布局天猫、京东等线上主流电商平台，从而实现快速扩张。据统计，2023全年三只松鼠来自第三方电商平台的营业收入高达72.04亿元，占总营收的73.56%，其中京東自营店的营业收入为19.95亿元，较上年同比增长22.22%。依托品牌IP属性构建独有的语言体系和直播风格，2023年，三只松鼠自直播超千场，实现销售额超1亿元。[1]
以下将从四个部分分析三只松鼠成功的电商模式，并为三只松鼠未来国际电商市场拓展提供一些建议。
二、三只松鼠的B2C电子商务模式
（一）虚拟社群
1.对话式营销加深品牌形象
三只松鼠采用品牌卡通虚拟化——这和坚果的休息零食特质是符合的。[2]不论是三只松鼠描述页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的个性化，都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现，统一和谐。
2.多社交平台互动
在微信上，三只松鼠通过官方订阅号和公众号推送消息，推出三只松鼠的可爱表情包，还建立了Ayo！松鼠、树洞笔记、松鼠ins图片三大板块。在新浪微博中以松鼠的形象和口吻与消费者进行互动沟通，并不定时发布抽奖促销活动。在抖音、快手等短视频平台上发布三只松鼠的推广动画和产品广告，并在评论区创建购物