本篇原创文章源自微信公众号：DT财经，文 字：张晨阳；编 辑：唐也钦；数 据：张晨阳；设 计：戚桐珲；运 营：苏洪锐；监 制：唐也钦。
2023年，元气森林横空出世，一度成为销量超越可口可乐级的超级大单品，创始人唐彬森在接受采访时被问道：还有像气泡水一样大的品类吗？
他回答：有，矿泉水、奶。
在如今仿佛整个天下都属于“无糖茶”“气泡水”和“咖啡”的饮品界，这个回答看上去相当朴素。不过事实的确如此，朴实无华的瓶装水，背后是一个超级千亿市场。
欧睿数据显示，从2015年开始，瓶装水的销售额就超越即饮茶成为最大品类，销售额的复合增速也远高于同期软饮的增速。2023年，瓶装水的销售额不但稳居第一，而且是第二名“即饮茶”的2倍多。
前景广阔的赛道吸引众多品牌都想尝尝甜头，或者是拼命保住自己现有的份额：2023年，康师傅推出瓶装水新品“喝开水”，试图在“熟水”赛道分一杯羹；同一年，元气森林推出第一款矿泉水“有矿”，次年又推出瓶装水“森林的水”，对标农夫山泉；2023年9月，知名茶饮品牌蜜雪冰城正式进军包装饮用水赛道，旗下瓶装水品牌名为“雪王爱喝水”……
不过，在风起云涌的包装饮用水市场上，农夫山泉“老大”的地位一直没有撼动，不仅市场占有率排名第一，盈利能力也高于行业平均。
DT财经将以行业龙头农夫山泉的发展为线索，梳理以下3个问题：“卖水”是一门怎样的生意？农夫山泉是怎样在千亿市场中杀出重围的？这对软饮行业有什么启示？
一瓶水，售价两块，利润一块二
农夫山泉的产品种类并不算少，除了包装饮用水，还有茶饮、咖啡、果汁、气泡水等品类，甚至还专门打造了农夫果园，出售苹果、橙子等农产品。不过，尽管有东方树叶、尖叫、茶π、水溶C100这样大爆过的热卖单品，农夫山泉仍然主要靠卖水赚钱。
从近三年农夫山泉收益结构来看，包装饮用水占了营收大头，收益占比稳定在55%以上。
虽然瓶装水的售价通常平易近人，尤其是农夫山泉这种主走两元水、三元水平价路线的，但它的利润率高。2017年到2023年上半年，农夫山泉的整体毛利率稳定在55%到60%之间，其中包装饮用水的毛利率一度超过60%，净利率超过25%。
这是什么概念？
DT财经把农夫山泉和其他知名饮品对比，发现在饮料行业（抛开高溢价的白酒），除了超级公司可口可乐，没有一个品牌、一个品类是能与农夫山泉的毛利率抗衡的。
即便在市占率和销售品类上与农夫山泉比较接近的“千年老二”华润怡宝，在赚钱方面也比农夫山泉差了不少——2023年华润怡宝的利润总额是12.05亿，但这一年，农夫山泉的净利润已经达到71.62亿元，是它的5倍还多。
根据胡润研究院历年发布的胡润百富榜，在2023和2023年，农夫山泉的创始人钟睒睒已经连续两年成为中国首富。
中国人喝水简史：白开水、纯净水、天然水之战
想知道农夫山泉到底怎么凭借一瓶水赚成首富，还得从中国人喝水这件事说起。
30年前，中国人喝水的选择几乎只有一种，那就是从水龙头接点自来水，放到水壶里烧，喝“白开水”，随着对健康的关注和城镇化的普及，人们才逐渐对包装饮用水有点概念。
1990年，华润怡宝的前身中国龙环有限公司打响了瓶装水第一炮，1996年，娃哈哈也推出了自家的纯净水，不仅邀请当红明星代言，还在央视做了广告投放，一下子让纯净水变成家喻户晓的产品，娃哈哈也成为风光无两的纯净水巨头。
包装饮用水其实有4种分类，在欧美这些发达国家，人们基本上可以区分这四类水，而中国人对这些水到底有啥区别还没啥概念，不过，当时的中国人已经建立了一个基本常识：“烧的水里有杂质，纯净水更好”。
1996年，距离怡宝推出包装饮用水已经6年，农夫山泉才刚刚动工自己的第一个纯净水生产基地。1997年，农夫山泉开始入局包装饮用水赛道。
此时，营销“纯净水”概念已经晚了，去各渠道打广告、找代言也显得东施效颦，为了尽可能打出“差异化”，农夫山泉从饮用水的包装规格下手——选择在上海和杭州出售4L装桶装水，并在当年就做到了上海大型商超包装水单品销售TOP1。
1998年是个关键节点，那句至今还被大众记住的广告语“农夫山泉有点甜”就在这一年诞生。在接下来的时间里，农夫山泉就围绕着“有点甜”这个核心在舆论上搞了一系列骚操作：
2000年，农夫山泉推出了“天然水”的概念，从水源上把自己的“天然水”和市面上的“纯净水”作出严格区分（纯净水就是地下水，天然水是自然资源中的水）。在当年的发布会上，农夫山泉直接播放分别用纯净水和天然水养的小白鼠视频，视频显示6天后，纯净水和天然水中小白鼠的存活率分别为 20%和 40%，由此宣传长期喝纯净水对健康无益，并宣布“农夫山泉不再生产纯净水”。
这一举动虽然引来了很多争议，但在农夫山泉“天然水”的冲击下，坚持“纯净水”的娃哈哈市场份额开始下滑。
2008年，娃哈哈、乐百氏、康师傅等“纯净水党”集体声讨农夫山泉，称其“天然水是“水库水”“容易污染”，农夫山泉也不示弱，当时，有位匿名用户在互联网上发帖《康师傅，你的优质水源在哪儿》，作者称康师傅水厂的“优质水源”来自于自来水，只是人工添加矿物质。
幸灾乐祸的农夫山泉立刻转发宣扬这篇报道，扩大负面影响，网络成了品牌们的新“战场”，互相攻击、自证清白、制造舆论、煽风点火……时至今日，“水源门”已经成了一个专门的词条被记录在百科里。
（百度百科“水源门”）
2013年，擅长整活儿的农夫山泉又推出了一套“弱碱理论”：水是有酸碱度的，弱碱性的水对人体最好，而农夫山泉的水都是弱碱性的、怡宝的水是弱酸性的。当时，农夫山泉直接在各大区下发“全员参与水测试活动”，在社区、学校、卖场等地方用PH试纸测试水的酸碱程度。
通过酸碱度测试，农夫山泉顺势将1.5元瓶装水成功提价至2元。（当然，如今从科学角度来看这套弱碱理论完全是智商税）
天然水的胜利，在舆论也在水源
2000年到2010年，这段时间仍然是娃哈哈、康师傅的霸主时代，在舆论场上搅得翻天覆地的农夫山泉，在做实事上也没闲着——寻找水源，建立水源基地。
当坚持纯净水的娃哈哈、怡宝还在不紧不慢继续使用地下水时，坚持做天然水的农夫山泉，已经开始在水源地上建造自己的行业壁垒——从自然资源中采水和从城市的地下采水不太一样，天然矿泉水本质上也是一种“矿产资源”，谁有资格采、怎么采都是受到政策严格限制的。
首先，寻找水源就是个耗时耗力的事，以农夫山泉的峨眉山水源为例，在初步确定峨眉山是符合农夫山泉的标准的水源地，之后进行了2年的水质追踪才最终开发。
另一方面，在确定水源地之后，还有严格且漫长的流程要走，包括：
1. 聘请具有专业资质的第三方机构进行勘测，向相关部门申请《取水许可证》。
2. 如果候选水源是矿泉水，还要拿到《采矿许可证》。在我国采矿权可以通过竞标获得也可以自行申请， 如果自行申请， 企业的办理流程较为复杂，整个流程通常历经数年。
3. 这俩证都有时间期限，前者2到5年，后者5到30年。
4. 交钱。天然水的缴纳标准是每吨011元到1.4元，天然矿泉水的缴纳标准是销售收益的1.5%到4%。
5. 在大自然中建设采水工厂比开采地下水时间成本高，以2008年农夫山泉的长白山抚松工厂为例，从发现水源到建成、投产， 前后消耗了近7年时间。
看上去，建立自然水水源基地在短期内是“吃力不讨好”，但另一方面，这既是高门槛也是一种保护——把那些没钱、没时间、禁不住耗的品牌隔绝在行业之外。而对于早早就开始布局水源并已经拿到11个水源许可证的农夫山泉，水源就是它相对于后来者们的优势。
大自然的搬运工，贵在搬运和造瓶子
虽然拿到取水证、采矿权并不容易，但“取水”这一过程并不怎么费钱。农夫山泉的水源地多分布于偏远地区，经济相对较落后，建厂投资带来的税收和就业机会将带动当地经济发展，从而享受部分税收和政府补贴优惠，能在一定程度上抵消初期投入费用。
对于农夫山泉来说，真正费钱的是两点，搬运和瓶子。
和啤酒、卫生纸类似，体积大、单价低，一车东西卖不出多少钱，还有不少成本搭在运输上。一个比较常见的办法是把工厂建在市场附近，工厂建到哪儿，市场就铺到哪儿。
但主打“天然水”的农夫山泉显然做不到，开采地下水的怡宝可以直接把厂子建在城市里，农夫山泉的厂子只能开在深山老林里。它唯一能做的，就是让水源地尽可能多且分散，以及从整体的经营上下手，提高运输效率，尽管这样，运输成本还是比怡宝高。
2023年，农夫山泉光是在物流仓储上就花了25.3亿，占了销售及分销开支的43.4%、总收益的11%，相比之下，“取水”只占了总收益的0.6%。
另一个费钱的点是装水的瓶子。
2023年，农夫山泉在原材料上花了66个亿，其中PET（俗称涤纶树脂，是造瓶子的主要原材料）占了33.8亿，占了销售成本的31.6%、总收益的14.1%。这也是近两年农夫山泉价格上涨的主要原因——制造瓶子的原材料PET涨价，几乎带动了整个瓶装饮品行业的涨价。
在2023年3月的分析师业绩会上，农夫山泉执行董事周震华直言，成本压力已经“超过企业单方面可以消化的程度”，并称，农夫山泉涨价“会把所有可能性都开放”，但首选是通过提升经营效率消化成本。
狂飙的销售额，九成靠线下
2016年之后，农夫山泉开始了自己的狂飙之路。不仅每年的收益都蹭蹭上涨，增速也很可观。2023年的疫情短暂拉住了它的增长脚步，但2023年、2023年已经恢复增长。
如果说，坚持不懈的营销让消费者对农夫山泉有基本的认可，丰富的水源基地保证了它的生产供应，而强大的渠道，则让农夫山泉能真正触达消费者。
要知道，在中国，人们购买瓶装水的大部分场景并不是淘宝、天猫、抖音直播间，而是线下零售店，比如夫妻店、小卖铺甚至是自动贩卖机。
而农夫山泉的收益，接近 9 成来自于传统渠道和现代渠道，也就是小型杂货店、非连锁便利店、购物商场、超市和连锁便利店。
此外，不同于其他饮料还能打“无糖”或者“新口味”的差异，瓶装水能做差异化的点并不多，尽管不同品牌都有强调自己的水源优质、或者富含矿物质，但大部分人并不能真正从口感上感受到它们到底有什么区别。而到底是买2块钱的农夫山泉还是怡宝，可能