【摘 要】 文创产品是诠释博物馆馆藏文物历史价值的有效载体，是彰显博物馆深厚底蕴、活态化传承中华文化的重要窗口。陕西历史博物馆作为国家级博物馆，联结新媒体实现了文创产品的数字化、场景化、品牌化、人性化传播，实现了文创产品传播生态新格局的重构与重塑。新媒体视域下，陕西历史博物馆以开放创新的姿态，通过嵌入现代科技，实现数字化传播;追求互动体验，实现场景化传播;深耕地域文化，实现品牌化传播;紧跟社会需求，实现人性化传播。其在保留文化价值的基础上不断提升商业价值，取得了更好的、大众化的传播效果。
【关 键 词】新媒体;博物馆文创产品;传播生态;传播路径
【作者单位】闫萧宇，陕西学前师范学院。
【基金项目】陕西省社科界重大理论与现实问题研究项目“秦岭生态文创产品开发模式研究”（20ST-52）。
【中图分类号】G266 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.23.020
当前，新媒体传播呈现全时全域、全民全速、全渠道、全互动和去中心化的特点，使博物馆文创产品的传播在当代焕发新的生机。新媒体视域下，文化创意产品采用“互联网+”模式，构建起博物馆文创产品传播生态新格局。在彰显范本价值的契机下，新媒体时代博物馆文创产品的传播路径应与时俱进、注重创新，弘扬中华优秀传统文化，提升民族文化自信。
一、重构：新媒体时代催生博物馆文创产品传播生态新格局
1.创造公平性文化语境
随着新媒体的发展，博物馆逐渐改变了过去庄严的形象，新媒体特有的沉浸化、互动化、直观化、通俗化的传播特点创造了更加公平的文化语境，使博物馆文化传播更加大众化和普及化，消解了博物馆和大众之间的文化阻隔。特别是通过对贴合日常审美、注入当代文化元素的博物馆文化产品的传播，博物馆能够以更接地气的方式呈现历史记忆和传统文化。例如，陕西历史博物馆按照馆内文物独孤信多面体煤精组印等比打造文创产品“独孤信印”异形卡，在微信、微博、抖音等平台上利用简短的文字、动图、小视频等形式进行全方位宣传，既展示了“独孤信印”交通卡可在全国三百多个城市互联互通使用的功能，又介绍了文物独孤信多面体煤精组印背后的故事，使文创产品的传播兼具艺术性和生活性，深得大众喜爱。
2.实现多样化、独特化的传播内容生态
传统媒体对博物馆文化产品内容的传播集中于实体文创产品的文化内核和创意外形，注重采用写实的方式宣传文创产品内含的深意。而新媒体可以化繁为简，注重运用相关技术、采用娱乐化手法传播虚拟文创产品，以迎合当下文化市场的碎片化消费和注意力经济。虚拟文创产品利用新媒体技术来呈现，具有场景还原和娱乐实用的特点。故宫博物院推出的APP——韩熙载夜宴图，将新媒体技术嵌入文创产品的传播过程中，如将专家音频视频导读、音乐、舞曲、后记、内容注释等导入画面，使受众可以利用数字产品观察场景细节，越过静态画卷的赏览层，真正进入全新的体验层中，身临其境地体验韩府宴会的场景。可见，新媒体拓展了文创产品传播的内容，使其既不乏传统内容的深意，又增添了寓教于乐的新意。
3.形成精准式、互动化的传播方式
新媒体时代更加注重粉丝效应，因此博物馆以市场需求为导向传播博物馆文创产品，可以使产品更好地满足受众需求。新媒体时代，精准式、互动化的传播方式体现了博物馆文创产品的价值功能。
首先，以微信、微博、抖音、快手为代表的精準化传播。这类新媒体平台利用新媒体技术进行数据分析，精准定位目标受众并准确描绘用户画像，从而为目标群体提供精准服务。例如，陕西历史博物馆淘宝旗舰店的设立就是为了满足消费者的个性化需求，借助电商平台建立个人数据库，根据用户画像向消费者推送其可能感兴趣的文创产品。
其次，以VR、AR、裸眼3D幻影成像技术为支撑的互动化沉浸式传播。这一传播方式成为新媒体传播的独特优势，通过强化受众的参与感和获得感达到传播文创产品的目的。
二、重塑：新媒体与博物馆文创产品传播的契合理路
新媒体与博物馆文创产品传播的结合能够创造多维价值，更好地满足受众需求，传播历史文化。
1.新媒体赋能文创产品传播新方向
文创产品利用新媒体传播具有一定的优势，不但能够延展传统媒体的传播渠道，还可以拓宽创意渠道。
首先，新媒体赋能助力博物馆自有传播渠道流量增长。自有传播渠道包括博物馆文创产品商店、官方网站、淘宝天猫旗舰店等，博物馆可通过微博、微信、抖音等新媒体平台的宣传提升文创产品的影响力，使自有传播渠道吸引