界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔
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这半个月的大朋友们似乎有点忙——先是在jELLYCAT快闪店门前排队，体验和毛绒玩具“过家家”的乐趣，然后又挤爆了乐高品牌在北京751火车头广场的限时线下快闪活动，在魔法、机械和灵感花廊等不同活动空间里感受积木拼接的创造力。
乐高品牌在北京751火车头广场的限时线下快闪活动
玩具公司们正在积极拥抱成年人。这或许不仅仅是一件关乎生育率下降而找寻新增量的事，更在于运转社会生活的“大朋友们”愈发需要一个找回童年乐趣、暂时逃离现实的入口。
不同细分领域中头部的玩具品牌，正从各个维度满足这些需求。譬如乐高品牌的积木能够让消费者通过有序拼搭来集中思绪，激活想象力与创造力；jELLYCAT的毛绒玩具则在于情绪抚慰，以心理治愈营销来撬动情绪价值，而泡泡玛特等潮玩玩具，则在于激发人们孩童时期的集邮趣味与对未知的好奇心。
展开剩余78%（图片来源：jELLYCAT官网）
近来，这些品牌也在拓展针对成年人的产品线。例如，2023年时乐高品牌推出一本全新的产品目录，上面写着Adults Welcome（欢迎成年人）的标语，并由此开启了一个针对“大朋友们”的品牌项目。其中包括在这家公司的网站上出现了以成人消费者为核心的页面，乐高品牌也首次推出面向全球成年人的广告短片——该短片演绎了三个成年人如何经历生活的“水逆”，包括轮胎漏气、打印机卡纸和床单铺不上等情况，但最终被乐高积木治愈。
乐高品牌Adults Welcome的品牌项目一直延续至今，每年该品牌都会推出相关的品牌推广视频或活动。譬如今年在中国市场，乐高品牌就更聚焦于“生活可爱，搭满热爱”的话题，还和世界游泳冠军汪顺合作的拍摄短片，唤醒大朋友们一起找回对生活的热爱。
但大人们被吸引的原因还不全是这些营销举措。玩具品牌也在巧妙地利用产品本身，为成年人搭建起