日前，公开信息显示，阿迪达斯 体育 用品（上海）有限公司（以下简称“阿迪达斯”）新增一条抽查检查信息，抽查结果显示为需整改。检查实施机关为上海市浦东新区市场监督管理局。股东信息显示，该公司由阿迪达斯（中国）有限公司全资持股。
而上述处罚信息或仅是阿迪达斯在华发展遇阻的缩影。其2023年Q2财报数据显示，截至今年6月30日，阿迪达斯大中华区的营收同比大跌近16%至10.03亿欧元，成为其唯一一个营收下降的地区，对比其第一季度14亿欧元的营收额，阿迪达斯大中华区的销售额已环比下滑近三成。
不同的是，在“国潮”崛起背景下，李宁、鸿星尔克等中国品牌接连迎来高光时刻，国际运动品牌的在华影响力正受到冲击。“国货崛起的大方向已经不可逆，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点，属于中国品牌的时代正在到来。” 浙商证券在其相关研究报告中表示。
问题频发，阿迪达斯在华业绩堪忧
事实上，阿迪达斯受到相关部门处罚并非首次。
早在2023年，阿迪达斯就曾因为生产、销售以不合格产品冒充合格产品而被罚款8880元；今年6月，广东省市场监管局通报阿迪达斯生产的adidas裤子被检出接缝性能（纰裂）项目不合格。
除产品层面外，阿迪达斯在经营管理方面也屡现纰漏。今年4月，阿迪达斯因发布虚假广告被相关部门处罚50000元。而近日阿迪达斯新增行政处罚信息显示，由于周转仓库开设的门未设置甲级防火门且场内未设置室内消火栓，该公司相关部门被罚款5100元。
值得一提的是，即便屡遭相关部门处罚，但大中华区近年来一直是阿迪达斯成长最快的市场之一。官方数据显示，截至2023年9月30日的第三季度内，阿迪达斯大中华区录得11%的强劲增幅，占总收入的26%，已连续22个季度录得双位数增长，推动阿迪达斯整体销售额上涨6%至64.1亿欧元。彼时，阿迪达斯在中国内地共有约500家直营店和1.15万加盟店。
然而，层出不穷的质量问题叠加管理层面的疏漏正令阿迪达斯在华业绩滑向低谷。其财报数据显示，2023年第一季度阿迪达斯净利润同比下降96%，全球超过70%门店处于关闭状态。而2023年全年业绩也显示，阿迪达斯去年持续运营业务的净利润为4.29亿欧元（约合人民币33亿元），同比下降近77%，甚至部门业务区域净销售额下跌最大达到20.5%。
虽然阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗斯德把业绩下降的原因归咎于新冠疫情的挑战，并于今年3月公开表示：“大中华区市场将在未来几年内成为全球范围内增速最快的运动品市场。” 但意外的是，阿迪达斯大中华区业绩并未呈现触底反弹。据阿迪达斯发布2023年Q2财报，截至今年6月30日，阿迪达斯大中华区营收同比大跌近16%至10.03亿欧元，成为其唯一一个营收下降的地区，对比其第一季度14亿欧元的营收额，阿迪达斯大中华区的销售额已环比下滑近三成。
阿迪达斯加速数字化转型
“直播等新渠道业态的叠加效应，弥补了本土品牌在线下实体门店因疫情反复导致的收益损失，而阿迪达斯等国际品牌在新渠道有缺失。”对于阿迪达斯的市场前景，鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向媒体表示，阿迪达斯还要融入中国市场渠道的多元化，而不是固守原有模式一成不变。
诚然，直播带货已然成为中国消费市场主流销售的重要渠道。随着越来越多中国本土品牌走向线上带货、线下零售的双轮驱动路线，身为海外品牌的阿迪达斯却似乎迷失了方向。
正是在渠道布局、经营模式等方面的“固守己见”，导致了阿迪达斯在疫情的影响下加速溃败。相关资料显示，2023年，阿迪达斯将中国的门店扩张至9000家，并计划在2023年将门店数量扩大至12000家，但其中的部分门店都在疫情期间关停，其库存及经营压力陡然提升。艾媒咨询分析师对此表示，尽管疫情期间阿迪达斯的电商业务增长强劲，但与其他电商的全方位布局相去甚远。此外，阿迪线下销售比例过重，导致了大量库存积压。
“阿迪达斯在数字化的大潮中已然落伍。”该分析师称。
基于此，阿迪达斯也正加速其数字化转型步伐。今年年初，试图提振中国市场的阿迪达斯在提出的2025战略规划中，把大中华区划分为了三大战略市场之一，并表示企业将逐步转型为DTC（Direct to Customer）导向的业务模式，通过电商和自营门店作为主要接触消费者的渠道。
据阿迪达斯方面透露，未来整个价值链中的核心流程均将实现数字化：从应用3D技术的产品研发，到产品制造，再到将产品销售给客户和消费者。到2025年，阿迪达斯绝大部分的销售额，将来自以数字化方式创造和销售的产品。为实现这一目标，阿迪达斯将在公司内部，提升数据和技术领域的专业实力，打造更大规模的技术团队。
“未来，新的战略重点是提升阿迪达斯的品牌信誉、增强消费者体验并进一步推动可持续发展。为保证战略的成功实施，我们会继续重点投资我们的员工和品牌，并加速公司的数字化转型。”卡斯帕·罗斯德表示，为推动新战略的成功实施，阿迪达斯计划到2025年，总计投资超10亿欧元推动其数字化转型。
“国潮”崛起，多元化渠道优势尽显
阿迪达斯业绩萎缩的同时，国内运动品牌也开始发起了强势反击。
不久前，鸿星尔克因为公益事件影响一度受网友热捧并在直播间卖断货，甚至鸿星尔克创始人都在直播间呼吁网友理性消费。而在此之前，得益于“中国李宁”国潮系列的推出，已登上国际时装周舞台的李宁更是成功在中国运动鞋服行业内掀起了“国潮热”，加速了国货品牌的崛起。
“当中国李宁这个IP出现在国际时装周的时候，我觉得国货之光的时代来了。在中国的街头，中国的年轻人穿着中国制造的潮流服饰，开着中国制造的红旗轿车，这个画面代表的不仅仅是中国制造，