王茜
[摘 要]随着我国经济的快速发展，各类企业纷纷开始重视品牌建设，认识到品牌是公司的一种无形资产。如何对这一无形资产进项评估、了解其价值，是企业的客观需求。文章梳理了品牌的概念、世界上品牌资产评估的主流理论和方法，对我国现有品牌资产评估的现状进行了梳理和分析，指出了各个方法的优劣势，对品牌资产评估的理论研究和实际应用有一定的指导意义。
[关键词]品牌管理;品牌资产;品牌价值;品牌资产评估
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.02.119
1 引言
一直以来，中外企业非常重视厂房、设备等有形资产，直到近年来才开始意识到企业最有价值的资产在外部，在消费者的头脑中，那就是品牌。品牌是以某些方式将自己与满足同样需求的其他产品或服务区分开来的产品和服务。消费者可以根据品牌确认一种产品的来源或生产者，并对其进行评价。消费者对于品牌的忠诚度可以使企业建立起壁垒，使其他企业难以进入该市场。同时，有研究表明，消费者愿意为其忠诚的品牌支付更高的价格，通常比竞争品牌高出20%～25%，这就意味着拥有品牌资产的企业可以获得更高的利润。
2 品牌的定义
品牌管理是指针对企业产品和服务，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。20世纪80年代是品牌管理的转折点，欧洲及美国学术界开始关注品牌资产或者品牌的经济价值。其中，Kapferer认为消费者对企业品牌的忠诚度对公司的发展起着至关重要的作用[1]，企业的管理层开始意识到公司的主要资产是品牌。进入20世纪90年代，品牌管理的重心从仅仅关注品牌名称、形象等转向顾客资产，营销手段也从依赖大众媒体转向一对一的个性化服务。给品牌这个名词确定一个具体的定义并非易事，不过许多学术界的学者仍从不同的方面给出了特有的解释。
科特勒指出，“品牌”可以是一个名称、概念、标志、象征、设计或是以上这些的综合，品牌可以用以定义产品或服务的制造商或经销商[2]。根据科特勒的品牌定义，品牌是有形的，因此较易被感知。然而，市场营销学的另一位大师Keller却对这一定义提出了质疑，和科特勒的观点不同，他认为品牌其实是消费者与产品或服务的精神连接[3]。同样的，也把品牌定义为建立于消费者和公司之间的联系。他认为，品牌不仅仅是有形的名称、标志等，更是一种无形的东西，是制造商或经销商等品牌持有者与消费者之间的无形的、情感上和心理上的联系[4]。总而言之，品牌不只是商品的名称，更是公司等品牌持有者和消费者的无形联系，是商家对消费者的无形承诺。
3 品牌的作用
毋庸置疑，强大的品牌使得商家获益颇多，具体总结有以下内容。
首先，商家可以利用强大的品牌为自己带来顾客的忠诚度和