Joanna 是我非常欣赏的营销界前辈。
当年我在可口可乐当实习生的时候，她在可口可口做 CMO，后来我进了联合利华正式开始做营销，读的还是她写的教材，我之前还开玩笑说，她是我学习营销的“祖师爷”。
她的履历也很惊人：先是在营销人的黄埔军校联合利华，工作了十年；然后又跳槽到可口可乐工作了 15 年，在亚太地区的很多不同国家都做过 CMO；所有乙方都在想去甲方的时候，她却从甲方跳到了乙方，进入了顶级咨询机构贝恩。
看起来很光鲜的经历背后，却是一次又一次“品牌翻盘侠”：
在联合利华，她的老板对她说，一年时间，要么把业务做起来，要么就退出中国市场。
在可口可乐，原本是要调任新加坡的她，被一个电话叫到了上海，留给她的是半残的团队和挑剔的供应商。
很显然，这些仗她都打得很漂亮，而我和 Joanna 认识三年多了，也是第一次听她这么详细地分享出来。
而之所以能屡战屡胜，背后是她对品牌的一整套系统化的思考：谁是我的消费者？我要改变他的什么习惯？我在和谁竞争？构建什么样的商业模式？用什么样的资源去打这场仗？
一、重塑奥妙：好的营销是端到端的增长
刀姐doris：你最初是为什么选择了市场营销？在这么久的从业经历里，有哪些特别触动你的经历？
Joanna：我是从特别冷门的生物物理系毕业的，但从底层来说，我觉得生物物理和市场营销是很像的，需要的都是大胆假设、实验求证，过程里不断地打开自己的既有认知，让科学和艺术完美结合，才能找到全新的实践。
我一直把自己定义是一个“终身学习者”，工作第一天下班之后，我就直奔上海书城，买了一本英文的《市场营销》，觉得自己要补个大课。
印象最深的第一件事发生在我加入联合利华的第 18 个月的时候。当时是 1999 年，联合利华在中国区的 laundry 业务到了生死存亡的边缘，我被抓进一个项目组，大老板说给我们一年时间，要么把业务做起来，要么就退出中国市场。
这之前联合利华非常雄心壮志，在闵行建了一个价值一亿多英镑的浓缩洗衣粉厂，又收购了六七家国内品牌。
但问题是，浓缩洗衣粉这个产品，对于那个年代的中国消费者来说太超前了，大家都还在用肥皂呢，根本不能理解“浓缩的才是精华”；而且，收购的品牌都是些散兵游勇，很难形成合力，所以国内每个厂的产能都很低。
我们当时核心做了几件事：
一是重新塑造奥妙“TOP CLEAN”的品牌形象。这就是一脉相承的一个故事，它至今都是品牌非常重要的资产。
二是重新定位价格带，我们把浓缩粉从市场均价的 4 倍左右，降低到了 1.3~2.5 倍区间，这也是外企比较合理的溢价区间。但这个降价后面是基于消费者的深度认知，对产品重新设计，在最有感知的地方锐化优势，在无感知的地方降低成本。
三是重新设计了供应链的体系，把 7 大工厂关停并转，建立起合肥超级工厂。当时在国内东西部地区，奥妙的市场份额差别巨大，所以我们根据不同的区域情况，从工厂仓、到区域仓、到经销商仓，到店仓的链路都做了调整。
这个项目做了九个月，结果是我们把销售额做到了 4 倍增长，利润翻倍。
这个项目对我的职业生涯影响非常大，一是觉得联合利华能信任一个还在职业早期的菜鸟，非常有勇气；二也是塑造了我整个生涯里勇于承担、勇于挑战的工作原则。
也是这段经历塑造了我一个认知：
好的市场营销是端到端的增长（end to end growth driver），你不仅要对商业模式有非常深度的思考，还要懂人性，知道消费者真正喜欢的是什么，并且能落地到产品上。
举个很直观的例子，当时奥妙提出了一个概念，叫 total experience，讲的就是消费者买到洗衣粉之后，从开袋，到入水，到手洗、晾晒的全过程。
洗衣粉最贵的成本在香精，因为以往的认知是需要留香持久。但是中国人不一样，我们觉得被太阳晒过的味道就是干净的味道，根本不需要你留什么香。所以奥妙把更大头的香精成本放在了溶解的味道上，结果成本降了 50%，用户体验反而更好了。
二、Marketing很NICE，也得“耐撕”
刀姐doris：我是 2012 年才加入联合利华的，其实一直都很好奇 90 年代的联合利华整体是个什么样的状态？你加入其中的感受如何？
Joanna：其实早年外企的品牌营销没有像现在分工这么细致，现在更单项专业化了，比如有些人擅长电商，有些人擅长 IP。但我们第一代管培上面直接就是老外的老板，和现在的入行的同学们的业务宽度会不太一样，需要去做整个业务的决策。
比如说，当时针对奥妙“去除 99 种污渍”，需要做一个科学的阐述。我当时提出了要求，第一，我需要拿到奥妙能去除 99 种污渍的行业论证，第二，我需要在所有的门店里做去污演示。
研发的老大听了之后第一反应是：你们疯了吗？但当时我们真的去一个一个验证，从最难的血渍到最简单的食物残留。这整个过程需要非常强的管理能力，去调用内外部的资源，改变大家的认知，去一起打造品牌。当然这个过程里你也要担更大的责任。
所以 marketing 在我看来是个 nice 的工作，是英文的“nice”，也是中国的“耐撕”。
我在联合利华的这么多年里，几乎所有的品类都接触过，有些品牌在市场领导地位，有些需要你去翻盘，每一个都是完全不同的挑战。
比如美妆个护