消费是国民经济增长的重要动力，也是人民美好生活的直接体现。近年来，旅游消费作为扩大内需、带动消费的重要领域，不仅为国民经济企稳回升提供了重要支撑，也为改善社会预期、创造美好生活做出了积极贡献。我国拥有数量庞大的人口，丰富的文化与旅游资源，旅游消费市场仍有较大潜力可以挖掘。当前和今后一段时期，要多方发力解决旅游消费的难点痛点，进一步激发旅游消费活力，释放潜力。
我国旅游消费快速增长
2023年以来，我国旅游消费市场快速增长。国家统计局数据显示，2023年全年国内出游48.9亿人次，比上年增长93.3%。国内游客出游总花费49133亿元，增长140.3%。从2023年年初的回暖，到“五一”和端午节的走热，乃至暑期的火热以及中秋、国庆、元旦等节假日期间的大热，旅游消费的火爆延续至今，成为消费领域的最大亮点。
旅游消费的增长，得益于需求和供给的双向发力和良性互动。需求端，前期累积需求的集中释放直接推动了旅游消费的快速复苏；供给端，旅游消费的增长离不开总体消费环境的持续改善以及对旅游消费新趋势的准确把握与及时满足。
一方面，中央和地方政府都将扩大内需尤其是促进消费摆到更加突出的位置，不断推出促消费政策，持续改善消费环境，为居民消费需求的整体恢复提供保障；另一方面，各级政府将旅游作为扩大内需、提振消费的重要领域，积极出台支持政策，连续推出惠民措施，开展各种推广活动。从举办音乐节、演唱会、体育赛事到推行旅游公交、开放政府停车场、包容性交通执法，从发放文旅消费券到文旅局长们亲自上镜推广，引导和扩大旅游消费成为各级政府的重点工作。在此背景下，从“淄博烧烤”到贵州“村超”（贵州省榕江县）乃至“尔滨”旅游，从研学旅行、非遗旅游、城市漫步（citywalk）、城郊露营、房车旅游到夜宿博物馆、沉浸式体验、行浸式演艺，各类旅游热点、消费场景和新兴业态不断催生。
图为在安徽省黄山市黟县宏村南湖，游客在桥上行走。新华社记者杜宇摄
当前旅游消费的特点
旅游消费是典型的精神性消费，具有较高的需求弹性。总结各地在促进旅游消费方面的具体经验做法，可归纳为以下特征。
其一，年轻一代消费群体引领旅游消费市场热潮。出生于1995年至2009年的一代年轻人，生活成长在互联网时代，易受数字媒体影响，喜欢尝试新生事物，追求更加个性化的产品，热衷于通过社交媒体分享经历，具有迅速集中和放大市场热点的作用。从“进淄赶烤”到贵州“村超”，从城市漫游到国风国潮，诸多旅游热点均离不开该群体的推波助澜。
其二，情感需求成为旅游消费的核心诉求。追求愉悦是旅游的内在动机。一些“网红”旅游地区很大程度地满足了人们的情感需求，为其提供了充足的情绪价值，从而成为社会情绪集中释放和形成共鸣的“出口”。淄博、榕江、哈尔滨所提供的情绪价值，在某种程度上远超其提供的具体产品或物质消费。这些地区体现出的好客之道、淳朴快乐、真诚大气，藉由互联网的放大效应形成情感共情和情绪共振。真诚成为旅游消费中最打动人心的核心要素。当地居民的热情有爱也迅速提升了游客的满意度。
其三，生活化场景成为旅游消费的重要对象。不同于以往直奔景区，越来越多的游客更关注对当地特色生活的体验。充满“烟火气”的生活氛围成为吸引游客最主要的因素。近年来，生活化场景已成为旅游消费的新趋势，形成自我与他者的混融、供需边界的模糊性、生产者与消费者的一体化。
其四，网络传播成为激发旅游消费的重要工具。不管是“淄博烧烤”还是“尔滨”旅游，互联网尤其是短视频均在传播中发挥了“导火索”和“助推器”的作用，成为游客获取旅游信息的主要渠道。不仅获取信息依赖网络，整个旅游消费市场都呈现出互联网经济的诸多特质：用户生产内容（UGC）驱动、流量为王、话题营销、“病毒式传播”，从而使目的地迅速成为话题中心和流量中心。
其五，政府有力保障是游客满意的关键所在。游客在目的地的消费涉及诸多环节，地方政府作为公共服务的提供者、消费环境的维护者具有不可替代的重要作用。淄博开通了“烧烤专列”，增加“淄博烧烤”公交专线，定制“淄博烧烤地图”，出台规范烧烤市场的各种禁令。“村超”走热后，榕江对精彩球赛及配套活动中多姿多彩的民族文化开展密集深度网络报道；在“村超”吸引人流后，当地政府围绕游客的“吃、住、行、游、购、娱”需求及时提升服务能力。哈尔滨建立“文旅体验官”制度，以游客视角换位思考，着力改善旅游消费环境，强力整治出租车乱收费现象，延长机场大巴、地铁运营时间，“上新”人造月亮，在路上搭设防寒设施。这些地方及时构建起纵向到底、横向到边、齐抓共管的旅游公共服务体系，确保游客在每个消费环节都顺畅舒心。
多措并举持续释放旅游消费潜力
我国拥有数量庞大的人口，丰富的文化与旅游资源，旅游消费市场仍有较大潜力可以挖掘，尤其是近年来新业态、新模式层出不穷，为居民和游客提供了更为多样的休闲娱乐选择。当前和今后一段时期，要多方发力解决旅游消费的难点痛点，进一步激发旅游消费活力，释放潜力。
一是着力解决旅游消费的痛点难点。景区预约购票、文博单位游览、旅游交通拥堵等难点问题愈发凸显。为有效解决这些问题，2023年国务院办公厅出台《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，针对制约旅游消费潜力释放的诸多问题提出解决办法。其中“完善预约措施，简化预约程序……科学设置线上、线下购票预约渠道”、“在游客量未达到景区最大承载量之前，为运用智能技术困难人群提供购票预约服务”等要求仍待全面落实。此外，要解决旅游投诉多、投诉难等问题，可利用现代信息技术，建设覆盖旅行社经营、导游执业、景区接待、文化娱乐等市场类别的综合监管平台和消费投诉举报机制，并在重点城市开展旅游消费纠纷先行赔付制度试点。
二是把握旅游消费变化趋势。旅游消费在快速增长的同时，也呈现出诸多新变化——游客风险意识普遍提高，对目的地和旅游设施的卫生状况、应急措施、退费政策、旅游保险、客流预警与疏导措施等更为关注，短距离、高频次、亲自然、重家庭、微定制、“小团游”等更加普遍。总体来看，多样化、个性化的消费需求向旅游供给者提出了更高的要求。因此，旅游目的地和经营主体须具备更加敏锐的市场嗅觉、更加细致的分析工具、更加准确的定位能力、更加灵活的组织形式、更加先进的技术手段、更加精准的营销能力和更具特色的人本服务。特别要重视年轻一代消费群体、老年群体、亲子市场等，开发相应产品，满足其旅游消费需求。
三是完善旅游公共服务体系。要围绕高效能服务，完善旅游公共设施和公共服务，形成结构合理、高质高效、普惠便捷的旅游公共服务供给体系。积极推动将旅游纳入基本公共服务体系，以标准化促进公平化、普惠化、便捷化。坚持政府主导、社会参与、重心下移、共建共享，形成覆盖城乡、结构合理、功能健全、便捷高效、全民共享的旅游公共设施和服务供给体系。积极引导民间资本投资兴建各种旅游公共设施，面向公众提供公益服务。充分考虑老人、儿童、残障人士等特殊群体的需求，提供无障碍设施和相关服务。
四是加大数字科技旅游应用。要充分发挥数字技术在出游预约、行程安排、客源分流、消费引导等方面的作用。加强互联网、云计算、物联网、区块链、人工智能等技术的应用，借助虚拟现实、增强现实、在线直播、空中课堂等形式不断创新应用场景。依托数字化、科技化手段，以更精细的管理、更优质的供给满足人们对美好旅游生活的新期待。要推进旅游业“上云用数赋智”，支持文娱场所、景区景点、街区园区等开发数字化产品和服务。要推动旅游业线上线下消费融合，发挥平台线上交流互动、引客聚客、精准营销等优势，引导线上用户转化为线下消费。
五是提升城乡居民消费意愿和能力。要千方百计扩大就业，增加城乡居民收入，优化收入分配格局，全面提升城乡居民特别是中低收入群体的消费意愿和消费能力。要全力改善旅游消费环境、提升旅游服务水平、创新旅游消费场景，通过各种方式巩固和提升旅游消费信心。
六是完善旅游消费统计监测体系。要完善文化和旅游统计相关标准，制定上下统一、执行一致的统计调查制度，探索利用互联网、大数据、云计算、人工智能等新技术，将手机过境人数、住宿过夜人数、旅游景区购物人数、景区门票购买人数等作为重要参数，解决统计数据“横向不可比、纵向不可加”的问题。要完善直报、快报系统，加强对规模以上文化和旅游机构的监测，同时加强与工信、公安、交通、气象、民航、铁路等部门的数据共享。
（作者单位：中国社会科学院财经战略研究院）