如何认定虚假广告是广告监管中的一个难点问题。日前，浙江省十届人大常委会第三十四次会议审议通过的《浙江省广告管理条例》（以下简称《条例》）对虚假广告的认定、查处均作了规定，特别对认定药品、医疗器械、保健食品、医疗服务、化妆品虚假广告作了创新性规定。
对名人、专家代言广告问题，《条例》规定，企业、品牌或者产品形象代言人应当加强自律，遵守职业道德，尊重消费者的权益，拒绝代言虚假或者可能对消费者产生误导的广告；任何单位和个人不得在广告中以科研机构、医疗机构或者消费者、患者、专家等名义和形象为药品、医疗、医疗器械、保健食品的功效作证明，否则，损害消费者合法权益的，将依法承担民事责任。
时下，一些药品、医疗器械、保健食品等经常吹嘘几乎“包治百病”。同时，某些医院随意开设的一些“外包”科室，损害患者的身心健康。对此，《条例》规定，药品、医疗器械、保健食品广告中宣传的产品功效、适应症（功能主治）、适应范围或者适用人群超出食品药品监督管理部门批准范围的；医疗广告宣传诊疗效果、医疗技术、诊疗方法的，或者宣传的诊疗科目超出卫生行政部门批准范围的，都将列入虚假广告范畴。也就是说，什么药能够治什么病，以国家有关部门审批时为准，不得“越雷池半步”，否则就是违法；什么医院就看什么病，卫生部门没有批准的诊疗科目，不能自己随意开设。
如今，有一些商家在广告中号称自己的产品是“高科技成果”，并且断章取义地引用一些所谓的“论文”，“忽悠”老百姓。对此，《条例》规定，在广告中使用虚构、伪造的科研成果、统计资料、调查成果、文摘、引用语以及其他证明材料的，即为虚假广告。
《条例》还对医疗服务广告的刊播作出规定，禁止在除国家指定的医学、药学专业刊物以外的媒介上发布处方药品广告。禁止在除国家指定的医学、药学专业刊物以外的媒介上发布改善和治疗性功能障碍的非处方药品广告；禁止在除国家指定的医学、药学专业刊物以外的媒介上发布治疗艾滋病、改善和治疗性功能障碍医疗器械的广告。（记者 毛传来 通讯员 廖小清）