来源：《新闻爱好者》

【摘要】面对时代的挑战，《人民日报》将传统媒体与新媒体在技术、渠道、内容、互动方面进行融合发展，积极推进数字化转型，主动完成了媒介融合。在经历了报纸网络化、报网融合、新媒体拓展、全媒体覆盖四个发展阶段之后，已达到“一次策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”的业务水平，为我国传统报业的数字化转型提供了宝贵的经验。

【关键词】媒介融合；人民日报；数字化转型；中央厨房

伴随着互联网、移动终端、4G网络的普及，门户网站、社区论坛、楼宇电视、移动电视、微博、微信、APP等新媒体逐渐占领了传统媒体的市场，新闻、资讯、信息的传播和接收手段呈现出多样化的趋势，使传统报业面临着巨大的生存挑战。新媒体的繁荣不断改变着读者的结构层次及其阅读习惯，其及时性、互动性、直观性的特点更加迎合了当前读者的需求，其碎片化、浅显化、娱乐化的特征也与传统报业的详实、深刻、严肃形成了鲜明的对比。当“新媒体对传统媒体的替代作用越发明显”[1]，传统报业与新媒体的融合就变得迫不及待，媒介融合成为当前报业生存与发展的新趋势。

媒介融合在很大程度上重新塑造了《人民日报》在公众心中的形象，丰富了其信息传播的途径，为其提供了更广泛的读者群体，提升了其好评度和美誉度。《人民日报》的数字化转型过程，为我国传统报业的生存与发展提供了重要的经验。

一、媒介融合背景下的信息传播与报业发展

“媒介融合”（Media Convergence）是指在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。[2]在当前媒介融合的大背景下，信息传播和报业发展必然呈现出新的样态。

（一）媒介融合背景下的信息传播

媒介融合首先是信息传播路径的融合，这是立足于传播技术融合基础之上的。电信网、互联网和电视网的三网融合，为媒介融合提供了技术支持，也为不同媒介之间实现内容和资源共享提供了可能。报纸、电视、电影、网站、微博、微信等不同的信息传播媒介之间，在内容和营销等领域深度合作，使各种媒介呈现出多渠道一体化的发展趋势。

其次，媒介融合带来了传播渠道和信息载体地位的提升。媒介融合时代的信息传播方式：先要完成素材采集，再由精通各类媒介业务的编辑进行差异化加工，制作成多种媒介形态的产品，提供给不同的媒介平台。表面上看，不同内容的信息对传播渠道有着不同的要求，对渠道有选择权。实际上，传播渠道一旦建立起来，对其承载、推送、传播的内容也具有选择和要求的权力。在商业化竞争日益激烈的情况下，渠道有时比内容更重要。

再次，媒介融合激发了信息传播的互动性。随着手机网民的持续增长，传播的移动化在我国已经成为不可逆转的趋势。读者对信息获取的需求和渴望越发强烈，从早前的被动接受信息到现在主动寻求信息、评论信息、转发信息，甚至成为信息传播的新主体。信息的传播不再是单向的输送，而是双向的互动；不再是一个中心的太阳状放射，而是可以以几何倍数激增的金字塔形传递。

（二）媒介融合背景下的传统报业

传统报业的生存面临前所未有的挑战。媒介融合消解了行业与区域垄断的基础，并带来了传播权力的“去中心化”[3]。伴随着信息传播的电子化、移动化，市场对传统报业的需求持续走低。主流读者的阅读方式逐渐向电子设备转移，电子设备成为媒介的中坚力量特别是年轻人阅读的首要选择。传统报业的广告商更倾向于将费用投放到效率更高、限制更少的新媒体，这对传统报业而言无异于雪上加霜。香港《新报》、上海《东方早报》、北京《京华时报》的相继停刊，为一度辉煌的传统报业敲响了警钟。

媒介融合是传统报业可持续发展的有效路径。报业要发展，必须利用并主动推动新媒体技术的变革，探索报纸与新媒体技术结合的多种整合方式，适应数字时代的需要。无论是自建渠道，还是利用社交媒体平台，传统报业都需要考虑到读者的结构层次和阅读需求，考虑到互联网文化碎片化、浅显化、娱乐化的特征，充分利用新媒体的优势，提升自身的网络影响力。在新的媒介生态环境下，只有传统媒体与新媒体融合创新和迅速发展，才能在新的传媒格局中赢取主流媒体地位。[4]

内容生产依然是传统报业的核心竞争力。在媒介融合大趋势下即使有多渠道进行新闻传播，报业的根本任务并不会改变，即报纸应该生产真正有意义的硬新闻和有深度的分析报道，从而在原创性、独特性、实用性上体现出核心能力。[5]在保持内容生产的价值优势的基础上进行全新的内容产业体系的建构，要体现的是内容的公信力和不可替代性，有专业性并且要做到客观公正。[6]拒绝人云亦云，立足有效信息、实时资讯、深度内容才是传统报业的生命力之所在。

媒介融合是一个由多种因素联合作用的结果。它以技术依托为基础，以满足读者的需求为根本动力，以互联网时代的大环境为外部压力。最终，将给传统报业的生存与发展带来决定性的影响。

二、《人民日报》的数字化转型

《人民日报》是中国共产党中央委员会机关报，于1948年6月创刊，毛泽东同志亲笔为《人民日报》题写报名。1992年，《人民日报》被联合国教科文组织评为世界十大报纸之一。自创刊以来，《人民日报》坚持正确的办报方向，积极宣传党的理论和路线方针政策，积极宣传中央重大决策部署，及时传播国内外各领域信息，为中国共产党团结带领全国人民夺取革命、建设、改革的伟大胜利作出了重要贡献。[7]

覆盖全国的读者群体，以及党中央和中央政府的大力扶持，是《人民日报》的两大优势，而新闻传播、舆论引导和舆论监督一直是《人民日报》的首要任务。作为党报，《人民日报》是党和政府与公众之间言论沟通的“桥梁”和“纽带”，起着上传下达的沟通作用。它既要对党中央负责，又要对公众负责，在为中央传达重要的路线、方针、政策、指示的同时，又是公众反映自身生活状况、诉说民意的渠道。作为新闻媒介，《人民日报》的舆论监督功能体现在：通过揭示现实生活中存在的问题并促使其解决，对国家、政党、社会团体、公职人员的公务行为以及社会上一切有悖于法律和道德的行为实行监督。

然而，随着互联网信息技术的普及和新媒体的崛起，基于新媒体平台产生了巨大的信息流和舆论流，并且二者保持着日益频繁的交织互动，这令传媒业的信息传播方式发生了深刻的变化。公众不再是站在书报亭旁，捧着报纸，翻阅《人民日报》等纸媒上的图片和文字，而是根据自己的喜好选择微博、微信、新闻客户端等多种新兴媒介来阅读、获取新闻资讯。这些迅速增长的新闻、资讯、信息获取渠道逐渐侵占着传统报业的领地，使得传统报业越发被动，舆论引导的能力也逐渐变弱。不仅如此，新媒体为公众更加快捷地获取新闻资讯提供了可能，使新闻的传播速度达到了前所未有的高度，也使得新闻资讯的采集、加工、发布、互动的方式与人们的阅读习惯都发生了重大变革。而传统报业由于印刷出版的运作方式而导致的信息滞后，不再适应当前快节奏的媒体环境。

所以，《人民日报》只有通过数字化转型才能提升自身的综合实力，才能在新媒体的“围剿”中不被时代所抛弃；只有充分利用网络、新媒体等传播媒介，增强与公众之间的互动，有效整合公众对各种热点问题的意见和态度，才能更好地实现其新闻传播和舆论引导的目的。

（一）数字化转型的过程

从1997年《人民日报》创办网络版，2000年正式更改域名，到2012年官方微博首次发声；从2013年微信公众号开通推送，到2014年手机客户端正式上线，《人民日报》在数字化转型的过程中通过媒介融合逐渐构筑起自己的全媒体阵营。

根据媒介融合的广度和深度的不同，《人民日报》的数字化发展历程可以被分为四个阶段：报纸网络化阶段、报网融合阶段、新媒体拓展阶段、全媒体覆盖阶段。报纸网络化是其数字化转型的第一步，充分利用互联网的传播优势，拓展了自身的传播范围，提升了信息的传播速度，拉近了与读者的距离。报网融合是数字化转型的深化，新闻作品“由定时更新、及时更新到实时、即时更新的转变，并且开始运用声音、视频等多种媒体表现新闻作品，使新闻更有吸引力和感染力”[8]。新媒体拓展是顺应媒体发展的趋势和方向，寻求自身媒介的突破，不同媒介之间的合作与共享。全媒体时代则是综合利用所有的传播媒介和渠道，达到“一次策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”的传播效果。

1.报纸网络化阶段

1997年1月1日，人民日报社推出了《人民日报》网络版，成为党报中第一家“触网”的传统纸媒，也成为《人民日报》开始数字化转型的标志。以此为起点的一年内，《人民日报》网络版将原有的报纸内容、色彩、排版等完全复制到网络上，以PDF的形式呈现给读者。其信息量大、覆盖面广、快速及时等特点解决了报纸发行所导致的时间滞后、覆盖面窄、费用高昂等现实问题，得到读者的高度认可。到1997年底，网络版访问人次超过4000万次，每天平均访问人次达40万次左右。在《人民日报》触网后，带动了国内很多报纸的网络化，如《光明日报》《中国青年报》等。仅仅在两年后，触网的传统新闻媒体就已达130多家。

这一阶段是《人民日报》数字化转型的初期阶段，也可以说是报纸的网络“翻版”阶段，或者说是网站的“搬运工”阶段。网络版只承担最简单的传播媒介的功能，即将所依托的媒体母版搬到互联网上，网页上90%的内容都是《人民日报》及其子报子刊的内容，网络版只是报纸的电子版形式。

2.报网融合阶段

《人民日报》网络版于2000年8月正式更名为人民网，域名www.peopledaily.com.cn也同时更换为www.people.com.cn。此次事件不仅标志着其数字化进程的快速推进，也标志着《人民日报》报网融合阶段的来临。人民网不再是简单翻版的《人民日报》及其子报子刊上有限的内容，而是逐渐提升了网络经营理念，明确了自身的新闻优势，在整合内外资源的基础上建立了综合性的门户网站。在此阶段，报纸和网站人员的融合意识都在增强，报网融合在新闻内容、人力资源、服务活动和品牌共享等多个层面展开。

人民网一方面对报纸的内容进行“来料加工”“选料加工”，制作成符合互联网特性的网络新闻，另一方面也和报纸加强沟通、联系，对一些重大报道“下单订制”、联动采访。而报纸也开始邀请网站人员参与重大的新闻采访，甚至主动利用网络为报纸的新闻宣传和报道服务，比如在网站上开展调查，选择网友留言登载在报纸上。具有代表性的事件就是：2004年6月4日，《人民日报》在其增扩版面“视点新闻”上刊登了长文《任长霞畅谈人生追求》后，引发众多网友在网站上与作者进行互动，随后编辑将梳理整合后的互动内容直接发表在了报纸上。这为讨论专栏大量采用人民网网友评论开了先例。

报网融合阶段，网站不再是报纸的搬运工，而是充当起了报纸和读者互动的桥梁，双方取长补短，完成了深入的融合。

3.报纸拓展新媒体阶段

随着互联网、智能手机、4G网络的普及，立足于移动终端的新媒体异军突起，不仅在极短的时间内笼络了大量的活跃用户，而且令新闻传播模式发生了重构。在这股浪潮中，《人民日报》也在积极探索新媒体的领域，除了与主流新媒体进行合作之外，也积极地开发并建设了自己的新媒体客户端。

2012年7月22日凌晨，《人民日报》在新浪微博平台和人民网同时发出了第一条微博，昭示着《人民日报》官方微博的正式启用，也体现了其对新媒体作为重要舆论阵地的重视。如今《人民日报》官方微博的粉丝量已经达到5030万，在发布的70416条微博中，每条微博平均转发量为8000、评论数高达9691条、点赞达到6210次。2013年，《人民日报》微信公众号问世。据统计，《人民日报》微信订阅号的粉丝数量突破620万，在所有新闻类的微信公众号中综合影响力排名第一。现在，《人民日报》公众号每天推送六次，特殊时期甚至会推送八次。推送时间大约为：6:00、8:30、13:00、17:10、19:30、22:30。每次推送文章1至4篇不等，设有“新闻早班车”“提醒”“健康”“荐读”“实用”“夜读”六大板块，平均每天至少推送12篇文章。

而《人民日报》的手机客户端在2014年6月12日正式上线，秉承着“做有品质的新闻”的理念，界面简洁、操作便捷，目标是为用户传播客观、公正、有观点的新闻内容。在初期设立的“闻·热点”“评·锐度”“问·问政”“听·播报”四大板块基础上，又改版增设了“报·版面”“图·镜头”“视·影像”“帮·公益”四个板块。多媒体新闻播报、移动公益和移动政务三位一体的新闻客户端平台，为用户提供全方位的服务。上线八个月时，人民日报新闻客户端的总用户数已达2400万。

4.全媒体时代——“中央厨房”

《人民日报》全媒体平台，俗称“中央厨房”，是人民日报社全媒体融合发展的核心平台。它不仅仅是一个统一发稿的平台，而是将内容的生产、传播和运营融为一体的新系统。以内容的生产传播为主要任务，融合各种媒介，形成发展合力，“中央厨房”不仅为《人民日报》旗下各媒体提供支持，而且为整个媒体行业搭建了一个服务于优质内容生产的公共平台。从2015年的全国“两会”报道开始，《人民日报》就开始试用“中央厨房”机制，在最高领导人访问、国庆大阅兵、G20峰会等重大报道中，“中央厨房”成功启动运行13次。2016年2月19日，“中央厨房”正式上线，拉开了《人民日报》的全媒体时代。

从概念上讲，“中央厨房”可以被分为空间平台、技术平台、业务平台三个部分。空间平台，是指建筑面积3200多平方米的《人民日报》全媒体大厅，位于人民日报社新媒体大厦的十层，是全媒体平台的空间呈现和载体。技术平台则由支持多种媒介运转的数字系统搭建，由内部用户管理系统、互联网用户管理系统、传播效果评估系统、可视化产品制作工具、新媒体内容发布管理系统、报纸版面智能化设计系统这六大系统支撑运转，是全媒体平台顺利运行的技术保障。业务平台是内容处理平台，在媒介融合的时代背景下，已经打破了传统的新闻采编工作分工，将传统意义上的记者和编辑系统分工为“指挥员”“采集员”“加工员”“技术员”“推销员”“信息员”六大角色，各司其职，共同合作完成一篇报道，以保证重大报道的“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”，实现了新媒体与传统媒体、网上与网下、母媒与子媒、国内媒体与国外媒体的四个“联动”。[9]

（二）数字化转型的内容

从1997年至今，《人民日报》的数字化历程终于走到了全媒体时代，也体现了媒介融合逐步实现的过程。“中央厨房”的成立，更是媒介融合的具象化形态，体现了数字化转型的具体内容。

1.技术融合

作为有着70岁高龄的传统纸媒，《人民日报》能够在新媒体的浪潮中脱颖而出，与它主动与新媒体技术相融合是分不开的。《人民日报》始终以满足用户需求为宗旨，以实现一流的用户体验为己任，坚持走技术驱动产品的道路。从最早的网页建设到新媒体终端开发，从手机报到电子阅报栏，再到大数据、云计算、数据可视化等技术的应用，新技术带来了《人民日报》内容传播的数据化、移动化、智能化，不仅改变了读者的阅读习惯，也改变了新闻的制作方式。目前，“中央厨房”的办公模式已经全面实现网络化、远程化、移动化，而“融合云”的信息分享平台令新闻资讯的全行业分享成为可能。

2.渠道融合

在数字化转型的过程中，《人民日报》从最初的网络版发展到今天，已经成为一个包括了“一个旗舰、三大平台、一个新平台”的庞大系统。“一个旗舰”是《人民日报》的报业传统，依然处于引领者的位置。“三大平台”是人民网、两微一端和户外电子屏，影响用户已经达到了3.5亿。“一个新平台”就是指作为全媒体平台的“中央厨房”。从互联网PC端，到新媒体的微博、微信、APP移动终端，以及遍布大中小学、街道、社区的户外电子屏，《人民日报》已经将相关的传播渠道融合在了一起，并且能够做到一体策划、联动开发、关联推送，基本达到了全媒体覆盖的效果。

3.内容融合

从最初简单的报网内容共享，到目前在新媒体平台上，交叉使用文字、图片、视频、直播等多种方式以适应新媒体传播的特征，《人民日报》在媒介融合的过程中，逐步形成了新媒体优先发布、报纸深度挖掘、全媒体覆盖的工作模式。《人民日报》拥有丰富的信息资源聚合平台、多样的新闻采集渠道、众多有着深厚文字功底的编辑以及新媒体人对受众需求的敏感，将这些优势融合到一起，有效提高了其在新旧媒体阵营中的竞争力。如今，在媒体以外大量行业抢滩“内容+”的背景下，“中央厨房”要做的“内容+”亦恰逢其时。

4.互动融合

作为信息传播和舆论引导的有效途径，《人民日报》始终保持着与读者的互动。“改革开放前，《人民日报》开辟读者来信专栏，创办读者来信版，设立读者来访接待室，建立群众性读报小组和通讯员队伍，给群众留下了深刻印象。”[10]发展至今，媒介融合不仅造就了信息传播的全媒体平台，而且也令传统纸媒与读者的互动更加便利。无论是人民网上的在线评论，还是两微一端上的网友互动，甚至人民博客、人民微博、人民播客，与读者的互动都可以通过平台传递到《人民日报》，完成不同媒介上读者互动的融合与共享。

三、数字化转型的可持续发展

由于媒体性质的特殊性，《人民日报》相比其他纸媒在国家扶持、财政补贴等方面具有相当的优势，在新媒体拓展的过程中也得到了国家的大力支持。其数字化发展历程给同类传统纸媒提供了重要的参考和示范，甚至对我国新闻传播行业的媒介融合都提供了借鉴和启示。然而，新媒体的发展不断变化，更新速度也逐渐加快，发挥优势、拓展空间、扩大影响、保持可持续发展，是《人民日报》继续前进的重要路径。

（一）内容建设，坚守信息高地

伴随着互联网带来的信息爆炸，最新的、真实的、有深度的、高质量的内容越发变得弥足珍贵，也将成为媒体获得竞争优势的核心要素。内容建设始终是媒体生存与发展的第一步。《人民日报》作为传统纸媒的优秀代表，在内容获取和深度挖掘方面，仍具有相当的优势。坚守信息高地，坚持用高质量的内容吸引读者，才能不断扩大其品牌的影响力。

长久以来，《人民日报》有着很高的知名度，在国家政策方针、时事要闻、法律法规等内容的宣传方面，都取得了良好的效果。但是伴随着读者群体阅读习惯的改变，其指导性、思想性、严肃性特征与当前读者，特别是年轻读者所追求的娱乐性、休闲性、活跃性内容之间产生了鸿沟。所以内容建设需要转变惯性思维方式，认识到不同媒介平台上内容传达方式的差异性，避免不同媒介之间内容的同质化，增强内容的可读性，这样才能吸引