【广 告 主】DFS 环球免税店集团
【广告代理】去哪儿旅游搜索引擎
【制作公司】去哪儿旅游搜索引擎
点击观看视频>>DFS(Duty free shoppers)集团是成立于1961的全球首屈一指的免税企业,是世界最大的旅游业零售集团和世界最大的机场免税经营者。
DFS已经成为国际游客中享有盛誉的旅游零售商,随着近几年DFS更加注重亚洲市场,其在亚洲旅行者中的知名度和认知度也逐渐提高。但是很多消费者仍把DFS作为一个购买打折奢侈品的选择之一,对DFS的品牌内涵认知还有待提高。随着电子商务网站的发展,DFS也面临着奢侈品类电子商务网站对其销售的冲击。如何提高DFS的品牌形象,增加旅行消费者的品牌忠诚和用户体验呢?DFS决定从品牌概念和广告诉求上进一步寻求提升空间。目标:
DFS环球免税店期望通过推广,扩大在中国市场的销售额和影响力,改变在大众心目中传统免税店的品牌概念,培养消费者对于DFS作为旅程景点的全新品牌认知——为旅行者打造旅程中的新亮点,从而全面升级品牌概念。 策略:
1. 平台选择:
为宣传DFS作为旅程景点的全新品牌概念,结合优质的在线旅游媒体平台,聚焦目标受众: 考虑到DFS的品牌营销诉求,奥美将目标锁定了全球最大的中文在线旅行网站——去哪儿网作为此次DFS品牌概念提升的重要网络推广平台。去哪儿网凭借其专业的旅游搜索技术和多样化的优质旅游产品,在旅游爱好者中享有盛誉,拥有4500万月独立访问用户,其多元化的媒体频道和用户群体与DFS的目标用户及营销诉求十分吻合。 2.方案设计:
奥美整合去哪儿网多元化媒体频道,为DFS量身打造投放方案,该方案计划将分两个阶段进行: (1)首波进行多频道高覆盖的硬广投放,着重于提升官网销量,并扩大在中国市场的知名度;根据投放效果,在表现突出的频道追加投放; (2)根据各频道不同的投放效果,制定追加投放方案,运用内容植入广告,吸引用户眼球,教育消费者,最大化推广效果。 (3) 基于DFS打造全新品牌认知的需求, 创新性的推出动态底纹,以创新的视觉和内容宣传提高品牌形象。 执行过程: 第一阶段:多种频道整合,实现品牌高度曝光 根据奥美制定的投放方案,2011年1月10日,DFS在去哪儿网定制了首页静态底纹、首页、机票搜索页banner及度假频道幻灯片的广告位,以多频道高覆盖的推广宣传,将DFS时尚、奢华的品牌形象传递给用户,使其进一步参与了解。同时,利用去哪儿网特有的IP定向和目的地定向功能,在机票搜索页进行定向投放,更精准的找到目标用户,有效的提高了广告投放的用户到达率。另外,在奥美的推动下,广告与DFS官网形成了对接,让用户更便捷地进入DFS官网,全面了解DFS这个品牌,从而有效提升了官网销售额。 第二阶段:概念升级——惊艳你的旅程
由于在去哪儿网的首轮投放获得了超出预期的效果,DFS于4月18日再次追加投放,与去哪儿网展开深度创新合作。针对首页和度假频道推广的突出表现,奥美为DFS量身定制了创新性的推广方案,侧重于品牌概念的推广和提升。 创新一:首开动态底纹新型广告位
为推广DFS时尚、奢华的品牌形象,奥美创新性的为DFS在去哪儿网定制首页动态底纹新型广告位,使原本单一的静态底纹焕发跳跃的动态视觉。这也是去哪儿网首次开放动态底纹新型广告位。进入去哪儿网的用户,会在第一时间看见DFS清新、时尚的动态底纹广告,感受其独特的品牌个性。生动活泼的广告页面,更直接的传递了品牌形象,使用户体验有了新的乐趣,也加深了用户对品牌的记忆度,有效地推广了DFS在去哪儿网后续的一系列广告活动。同时,也拓宽了去哪儿网今后的广告推广方式。 创新二:内容植入概念升级 首轮投放中,由于去哪儿网度假频道与DFS的品牌宣传诉求点高度吻合,获得了良好的宣传效果。在第二波投放中,创新性的在度假频道开设了专题页面,与景点内容页有机结合,将抽象的品牌概念融入直观的页面内容,用户在景点内容页浏览DFS的店面及商品,有效加深了其对DFS作为旅行景点的感性认识。这种巧妙的内容植入,使信息得到了更有效地传递,全面提升了其新的品牌概念,从而更好的教育市场,培养潜在用户。
执行效果: 第一阶段:
首波投放的20天期间,广告点击率不断攀升,超出了预期效果,促进销售的同时,也有效提升了用户对于DFS的品牌认知度。 硬广总曝光数:
13,795,569
总点击量:
38,429; CTR:0.28%
第二阶段:
奥美根据首轮投放的效果,为DFS量身打造的第二波投放,获得了大量的关注,时尚、清新的动态底纹广告和娱乐互动性极强的活动页面,使