Harmay 话梅店内成堆摆放的小样区物品@钛媒体实拍
凭借着网红打卡风、汇集国内外潮流品牌、随意试妆、无推销等特点，线下美妆集合店们俘获了万千少女的心，在小红书、大众点评上种草无数。「Harmay 话梅」即为这一赛道的典型玩家。
HARMAY话梅从淘宝店起家，2017年开始转战线下，如今已在北京、上海、成都和中国香港拥有5家门店。2023年底HARMAY话梅完成A轮融资，高瓴资本领投，投后估值近5亿人民币。今年9月，完成了钟鼎资本、黑蚁资本也对其进行了股权投资。而HARMAY话梅的最新估值，则是一石激起千层浪。
据投中网报道，一位知名机构投资人透露，HARMAY话梅目前对外融资的报价是一家店估值10亿元，粗略推算，坐拥5家门店的HARMAY话梅目前估值高达50亿元。
尽管这一估值数据并未得到官方认证，但即便是新兴的美妆集合店乘上了新消费的风口，单店估值10亿元也太让人吃惊。「HARMAY话梅」凭什么如此被看好？近日，钛媒体编辑也来到「HARMAY话梅」北京三里屯店一探究竟。
一、实探「HARMAY话梅」北京三里屯店也许是因为探店当天是工作日的下午，话梅三里屯店里并未见到排队长龙。不过店中来消费的年轻人们的确不少。
一进店内，是满满的后现代工业风，“黑、白、灰”为主色调，给人一种高端、潮酷的感觉。
店内不只有女孩，也有陪女朋友来逛的男生
话梅三里屯店分为上下两层，由别具设计感的旋转楼梯连接。一楼为环形吧台，供消费者美妆试用、挑选美妆护肤小样；二楼除了左右两边各自四排的大牌正装区外，还有五个专区，分别为护肤、美容仪器、旅行装专区、香水专区、及拍摄打卡区。
仓储式货架，放置着各类大牌护肤产品@钛媒体实拍
HARMAY话梅的货架中，美妆产品不按品牌而是按种类排列。粗略看去品类多样齐全，不仅有sk2、腊梅、雅诗兰黛等国际大牌，也涉及科颜氏、IPSA、珂润等相对平价的品牌；有祖马龙的香氛、也有3CE的眼影盘等爆款美妆单品，连网红保健品牌Swisse也在其列。据悉，目前该店的SKU大概有4000多，上新频率大概一个月200多个。
钛媒体编辑观察发现，HARMAY话梅内陈列的大牌美妆，标价明显低于官网价，但与日上等免税店的价格相比，还是明显高一截。
部分护肤产品标价@钛媒体实拍
不过，来逛话梅的女孩们，大多并不是为了大牌正装产品——除了香芬区几个女孩在乐此不疲地试用香水外，大家的最终目标都一致：一楼的护肤及美妆小样专区。
二、护肤美妆的「小样」生意，捧红新式美妆店？HARMAY话梅的小样区，可以说是其区别于其他美妆集合店的显著特色，也是最受年轻女孩们欢迎的地方。
不确定产品是否适合自己？舍不得购买上千块的大牌正装护肤品？花几十块，也能购买同款大牌小样……小样区的展台前，聚集了无数抱有类似想法的女孩们，更有消费者直接抱着扫货的心态来购物，排队在钛媒体编辑身后的一位年轻的女性，就一边挑选着小样，一边打电话给朋友，询问还要帮忙代买哪些产品。
尽管护肤和美妆小样在国外已经发展成为一个庞大的市场，2018年美国的小样市场销售额就有12亿美元（据NPD Group发布的报告），但在国内，小样多是作为正装产品的附赠品，赠送给消费者。在话梅之前，鲜少有商场或品牌正式售卖小样产品。
但消费者对于护肤及美妆产品小样的需求却一直存在。一方面，对于护肤品，仅仅在专柜试用，消费者是无法判断功效如何、是否适合自己的；另一方面，如今越来越多的消费者在线上购买美妆产品，但美妆产品品类、色号繁多，加之商品图片显示存在的色差问题，也让线上消费者陷入纠结和不确定，为购买美妆产品增加了决策成本。
而如若在购买之前，先低价购入小样产品进行试用，则可以低成本解决用户的这一选择难题。于是，便滋生了线上购买护肤及美妆小样这一生意，消费者大多通过值得信任的代购、或者淘宝、天猫店铺进行购买。在淘宝搜「正品小样」，各式小样产品琳琅满目。
淘宝截图
除了试用价值，小样产品与正装产品相比，也更具性价比。比如钛媒体编辑曾购买的兰蔻水份缘舒缓日霜15ml中样，在电商平台大概定价为45-60元；而该款面霜容量为50ml的正装产品，电商折扣价格一般也要350以上，官网定价更是达到595元。
淘宝截图
花1/3的价格，享同款大牌产品的使用体验，对于追求精致又囊中羞涩的猪猪女孩儿们，大牌小样真是天赐福音。
钛媒体探店发现，上述兰蔻的这款面霜产品15ml小样在HARMAY话梅的小样区也有售卖，标价为65元。虽然价格略高于电商价，但是和正装价格相比，可就太香了。
尽管价格低，但事实上，小样有着比正装更“诱人”的高毛利，据业内人数透露，小样的毛利率可以达到正装的2倍。HARMAY话梅合伙人鞠春茂此前在接受36氪采访时也表示，小样一方面增加了客单价，另一方面降低了新顾客的门槛。对店铺来说，也是通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。
SK2大红瓶面霜15ml小样 163元/IPSA两件套旅行装 99元 @钛媒体实拍
但售卖小样这一方式，在备受追捧的同时，也受到质疑。一些小样产品本来就是非卖品，却在HARMAY被明码标价，因此也有人质疑话梅店内小样的来源。
据鞠春茂今年7月在接受采访时所透露，HARMAY话梅并未拿到大牌的授权，店中大牌美妆护肤品主要来自于专柜和贸易商，而目前已获得授权的200+品牌，全是中小品牌。
事实上，小样因为产量有限，因此相比正装产品，更加考验货源的稳定性。而未能拿到大牌授权，这对如何保证HARMAY产品的稳定供应提出了挑战。
钛媒体编辑探店期间，就有顾客询问店员雅诗兰黛小棕瓶精华的试用装，结果收到的回答是：“小棕瓶的小样已经售罄，何时到货无法确定。目前仅剩正装产品。”
鞠春茂曾表示，大牌产品对于HARMAY话梅的主要作用是引流，中小品牌才是拉升利润空间的产品。但若爆款产品不能及时补货，长此以往，必然会伤害消费者的到店积极性。
对HARMAY话梅店来说，供应链是一个巨大的挑战。
三、单店估值10亿的逻辑是什么？在疫情强烈冲击线下消费的2023年，线下美妆集合店HARMAY话梅却火了，这无疑让人重新思考线下消费的价值。
正如《打造消费天堂》中所阐述：“相较单一的售卖货物，商超专柜存在的意义