作者 | 李小歪
编辑 | 喵子米
2003年，国内首个来福士项目落户上海南京东路商圈，以年轻潮流的定位迅速在这个传统商圈中脱颖而出。
这是这座消费先锋之城，从百货业态向购物中心业态转变过程中的重要里程碑。此后十年，欧美日韩品牌纷至沓来，优衣库、ZARA和HM是其中的佼佼者，它们先后在南京西路和淮海中路开出了上海首店。
2010年是一个重要的分水岭，其预示着上海购物中心未来十年迈入成熟类型化的步伐。这当中，艺术型的购物中心K11和月星环球港，一站式便捷购物型的龙之梦，都是典型代表。而其中一大批拔地而起的商业综合体，他们既吸收了上一代购百中心成熟的零售业态经验，也探索着更前沿、更潮流的人流聚集法则。
这二十年的发展历程赋予行业观察者、参与者的经验是，任何一种社会思潮或文化的流行，以及消费者审美及习惯的微小改变，都会对未来一个购物中心，或者说一个商业综合体的内在构成和外在面貌产生本质性的影响。而当今年上海第三座来福士落地北外滩时，这种讨论就更加激烈了。
这并不是完全革命性的「业态」，因为装饰性的相似，它引起了一些争议，但它的入驻品牌、运营方式比起过去有足够「大胆」，我们试图聚焦这些争议，尽可能去回答一些问题。
1.类文和友项目能否快速规模化复制，对购物中心来说可借鉴的经验在哪里。
2.首店效应是不是购物中心打响名气的快速路径？
3.为什么说北外滩来福士的「大胆」，是商业体运营端发展过程中的重要突破。
01
情怀能用，但别滥用
位于上海虹口区东长治路公平路路口的北外滩来福士，在2010年的称呼是海门路55号地块，这里曾经是虹口旧改的重点片区。动迁工作紧张有序，在这四万多平方米土地上生活的居民们，拖家带口时走得匆匆。
虹口向来地少人多，是毫无疑问的密集居住区。提篮桥的市井生活构成了上海人普通的一天，在阿婆爷叔清早问好的嗓门里醒来，楼下的白玉兰和炸油条的香味是混合着的，生煎包底儿还在滋滋地吐气，另一边的小囡已经烫着波浪卷踩着高跟鞋出门了。
和长沙超级文和友的场景还原相似，北外滩来福士在B2层划了一块大空间，复刻了上世纪九十年代上海里弄的日常。在这个占地颇大的「城市集市」主题街区，虹镇老街是其中的重点，老一辈上海人指着某一扇窗户，就大声说出这是谁家用过的纹样。
很明显，把这些市井八九不离十地复刻出来，已经足够让这座购物中心刚开业就一炮打响。
上海此前不是没有这样的例子，浦东世纪汇的1192风情街，从空间设计和入驻品牌来看和来福士的「城市集市」有一定相似性。前者在空间设置了巨型船舶码头和有轨车道，这对应上海近代工业的典型代表造船业和电车业，属于关键元素组合拼贴的做法，但元素可以跨时空随意组合。
但这次来福士的「城市集市」从沉浸感上更接近于长沙文和友，是因为它比1192风情街在细节上做得更在乎「里子」。
（图片来自商业咔）
首先元素选取上几乎均为上海上世纪九十年代元素，主做里弄而不是做街道外景，不会跨越时空随意组合元素（比如你家门前不太可能放条船这种），而都是巷道之中的理发店、就地取材用水泥砌成的球桌，老居民一看就很「地道」，情感共鸣上也更好些。「城市集市」主理人之一的林涛提到了一个细节，他们在装饰布景为求真实，还特地请了《繁花》剧组做指导。
（图片来自文汇报）
一个值得揣摩的现象是，似乎在任何时刻，情怀牌都一如既往地好用。资本、商业、消费等关键词一旦和情怀二字挂钩，产品功能、需求满足等核心要素便可以部分隐身于幕后。在这种情怀滤镜下，大众对这整个商业空间布局合理性、入驻品牌梯队和属性等似乎有了更大的宽容。
并不是说情怀牌好打，只是说不能滥用。毕竟类似项目的空间设计和购物中心整体氛围之间仍然存在脱节，用过了容易翻车。文和友落地广州时就被炮轰过：岭南历史风貌足够悠久，市中心的现代主义不需要狗屁膏药的对比。所以情怀怎么用，还是要谨慎些。
更大的担忧在于，人们的怀旧情绪正在被光怪陆离的复古潮流消解。这是一个不得不直面的问题——博物馆的场景还原被搬到购物中心，严肃审美和娱乐至死没有边界。这一切的根源，是因为大众需要刺激的视觉感官，每个场景都要具备网红记忆点，不若，则消费无意义。
但对北外滩来福士这个项目体来说，由「城市集市」引出一些争议反倒是好事。从区位和人流来看，它都不怎么沾光。同为外滩，比不过万国建筑所在的风光带，同用「滩」字，前滩的地价和客群消费水平比北外滩明显高出一截，就算同在北外滩，白玉兰率先开业也占尽了先机，收拢和分流掉了一批固定居民。
所以等到这次来福士开业，用空间设计来抢眼，去吸引来上海的全国游客群，这个思路是行得通的。
行业里大多从品牌文化、客群引流等层面去考虑这类空间的规模化复制和落地问题，但这是前期研判环节的思考角度，其实后期落地执行上也有能论证的空间。
从购物中心的前期投入来说，打造一个诸如「城市集市」这样的沉浸式场景复原空间，造价成本和可持续性上都值得考虑。
（图片来自商业咔）
从造价上来说，这种存在大量装饰细节，又要容纳很多餐饮商户的复古型「美式广场」，施工上面的消防和强弱电需要下