假新闻重回新闻业（感谢马克•扎克伯格），但是它真的离开过吗？有人说，传统媒体生产的新闻已经不可靠了，甚至不可信任了。这样的说法公平吗？
在大众传播时代，将新闻保持在一个健康的状态比任何时候都要重要。我们讨论事情的方式、我们对我们这个时代经典问题的的辩论，最终都会决定我们怎样去处理新闻。但是假新闻会被刻意地操纵，那些带有既定利益目标的人可以通过设置框架、引导偏好来控制舆论观点，最终导致有关存在主义的问题变得摸棱两可（或令人捉摸不透），比如气候变化等。
很多人，比如扎克伯格，并没有将一篇文章上的一两个词汇看得十分要紧。我们中有些愤世嫉俗的人则可能会说这并不是什么新鲜事物，短新闻、假新闻作为一种宣传，它们早就存在于印刷文字的黑暗角落中。对封锁那些雇佣Facebook水军向无知大众散布谎言以达政治宣传目的行为，扎克伯格保持着一种模棱两可的态度，这也从另一方面向我们展示了语言被有心人武器化后的强大力量力量。
虽然说服人的技巧如时间般古老，但着并不意味着我们不用去注意它。假新闻往往难以被识别，它不断发展然后悄无声息地进入我们自认为安全舒适的社交平台中，因为在这些社交平台中，我们会向我们信任的的朋友、家人、同事联系并且分享我们的故事（就像传统新闻业中一个值得尊重的消息守门人）。
因为社交媒体的出现，大量被刻意宣传和假新闻散布出来令人误解的错误信息以史无前例的速度在全球传播，犹如一场“数字山火”。在Hunt Allcott和Matthew Geentzkow的最新研究“2016选举中的社交媒体和假新闻”中，指出三件事情：
1. 62%的美国成年人从社交媒体上获取新闻
2. 在Facebook上，最受欢迎的假新闻比最受欢迎的主流新闻传播的范围更广
3. 很多人看到假新闻报告后说“他们相信它们。”
事实上，2016年举办的全球经济论坛认为错误的数字信息是全球社会的最大威胁之一。此外，研究学者Vivian Roses指出，读者对传统媒体逐渐丧失信任的同时，网络新闻正逐渐获得读者们信任。这一现象会对公众的新闻信任产生持续性的破坏，同时也会影响公众对重要社会话题的认知与理解，比如媒体会将科学信息或政治信息重新包装，导致不必要的误解产生。特别在这个人们批判性看待信息以及分辨广告宣传真假能力退化的时代，这些错误信息产生的破坏更加巨大。
与此同时，其他的研究发现，大部分读者阅读新闻题目的时间要比阅读新闻内容的时间要长。事实上，对于当代的报纸读者来说，获取新闻信息的方式已经从阅读整篇新闻报导转变为只阅读该新闻报导的题目。如今的新闻生态中，“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，因为他们对同一篇新闻报导的关注点千差万别，产生的理解更是因人而异。精巧、有思想、反映事实的文章最终甚至都会在某个角度刺激读者本能的情感共鸣。这些新闻的不同在于它们为吸引到最多关注而为故事搭建的框架，最狡猾的方法就是——一个恭顺而谦卑的标题。于是乎，标题取代了文章本身，成为了一篇新闻最重要的元素。
标题不仅是一个内容概括，更是文章中心思想的提取，引导我们对它的思考。标题也被设计得十分吸引眼球，劝说读者快来读这篇文章。这是极富有创造性的，一行简单的小对句就巧妙的引起了标题作者与读者之间恰到好处的文化共鸣，于是一种信任关系马上就被建立起来。离开了文章内容的伴随与支持，标题自身就是一个小故事，它坚定地告诉你你想知道的，以及你不知道的。这就是一种我们不常注意的语言学陷阱，它还很容易被利用，这就导致了“假新闻”比我们想象中的更加危险。
如今，我们也许会认为我们已经可以很好的的识别假标题，不会落入陷阱中。想来古怪，我们的注意力曾经会被一些怪异的制作点击标题的技巧轻易的蒙骗过去。当然我们也尝试着主动去识别这些错误信息，我们设计新的技术给人类和机器，让他们得以通过诸如点击标题中的某些字眼或者标题的风格这些语言学上的特点去辨识假新闻，当然文章内容也要被辨识。这项工作依旧是十分重要的。
然而，我们现在都正慢慢适应那些利用我们的好奇心去吸引我们注意力的肤浅的点击标题，将用于讽刺或其它用途的标题的娱乐化这一现象，正从那些不可信的媒体资源中逐渐进入我们的主流媒体（参考最近New York Times的报导 “His Cat’s Death Left Him Heartbroken. So He Cloned It.”）那些我们认为是“权威”的媒体，或者那些在新闻业有一定信誉度的出版商，现在在有意无意间都会抄袭这类标题语言，这种现象在社交媒体上更是像病毒一样快速扩散。
用所有人都在使用的标题语言起标题并没有什么不对，但这是一个信号，表明如今的新闻业可能出现了一些问题：新闻业的公共机构正追随者基于社交媒介的假新闻的潮流，而这对于新闻业的出品质量毫无帮助。
今年八月，New York Times发布了一篇很不协调的报导，它的题目是 “TRUMP URGES UNITY VS. RACISM”（“特朗普敦促团结对抗种族主义”），而题目底下却是一篇关于两次大规模枪击案的全面且详尽的后续报导。这篇报导恰到好处的将人们的注意力转移到特朗普对于他曾经表示拥抱有色人种的比喻的不负责任以及对枪支管控的不作为，据说大量愤怒的读者马上不再订阅New York Times，不是因为这篇报导的内容是错误的，而是因为这篇报导的标题实在是太过于糟糕。这条标题并不算标题党，也不算哗众取宠，但是它与报导内容无关，这条标题更像是为了讲一个主观故事奉承读者而被设计出来的。它虽然客观上是真实的，但它并没有准确的表达报导的中心，这不也是一种假新闻吗？
对于已经被辟谣的谣言，我们总是过于关注这一则假新闻显而易见的表象——一条不真实的点击标题以及标题下假话连篇的报导。但真正危险的，是出版商和各大平台有意无意间使用的东西——真相。
更确切的说，一个与标题无关的真相，若是被人不负责任的草率发布，那它最终造成的伤害甚至比发布一条彻头彻尾都是假话的谣言还大，因为之后很长一段时间，这个真相都会被人们认为是假的。换句话说，一篇报导的内容并不一定要是假的，一个不合适的标题就可以让人们不再相信这篇报导。我们越来越常看到一篇严肃优秀的报导，搭配着一条与之无关被娱乐化的劣质标题，没有足够的注意力，我们根本无法辨别报导内容到底是真是假，因为它们的标题，都是绝对正确的。
公众的注意力，终究只是一只三心二意的野兽，很容易就会分散开，比起让媒体来决定一篇报导的新闻价值，读者更愿意自己去评估一篇报导，由自己来决定这篇报导是否是值得分享的。对于LOL来说，大众对生活的好奇心是畸形又现实的，这也是LOL所关注的。报导因为它的“可传播性”像病毒般疯传，但是却没有规律或原因可循，Roese举了一个社交媒体大肆宣传的早期例子：Blumenkübel-Hype表情包。这个表情包只是一个从养老院楼上掉下来的花盆，没有新闻价值，没有引起人们兴趣的点，更没有羞辱任何人或事，但它就是在网络上被疯狂转发。
新闻出版商都会想尽办法向读者许下承诺，传统的新闻媒体没办法再依赖自身的声誉来获取阅读量，为了生存，传统新闻媒体不得不改变原本的报导新闻方式，使其更符合社交网络的需求，同时用自己的独家新闻，来与各种各样的新闻出版商竞争那些有限的阅读量。为此，这些传统媒体放弃了一部分它们作为信息守门人的职责，但是，如果预期目标不能得到满足，出版商与读者之间的信任关系也会变得越来越差。可是这并不意味着它们核心报道的准确性和中立立场受到影响，但越来越娱乐大众模棱两可的标题，最终会带来不太好的信息传播效果。
现在有很多这种“政治正确”的标题带来坏影响的例子，比如New York Times的 “How Scientists Got Climate Change So Wrong”。然后谁又能忘记Jonathan Franzen充满悲观的专栏报道“What If We Stopped Pretending the Climate Apocalypse Can Be Stopped?”所带来的大量咒骂与嘲讽？显然，逮住机会就嘲讽一下Jonathan Franzen已然变成一种网络上的恶趣味，但是客观来讲，Jonathan的论文其实并没有网上所说的那么差。撇开一些次要的错误不讲，Jonathan其实与众多贬低他的人是持有同样的观点的，文章的题目其实只是New York Times的编辑们用以哗众取宠的方法，这说明具有引导性的语言是对读者的看法有着巨大影响的，那怕读者其实是同意文章的内容的。
再举一个Atlantic最近的例子。一个传统的标题 “The Arrogance of the Anthropocene” 已经可以很准确的介绍了一篇关于地质年代以及人类在这其中所扮演的角色的科学论文，但它却使用了一个气人的点击标题“The Anthropocene Is a Joke”，只表示出了文章最悲观的方面。不难看出，这样一个标题是有多么的随意和粗糙。但因为现在“Anthropocene”这个词正被科学家广泛的用来简单表示人类现在所处的危险期，所以用这个词来写一个正面的故事也是不合适的。不出意外的，我们在社交媒体上可以听到各种各样的声音，如果读者仅依靠新闻题目来获取资讯，那新闻就很容易被有心之人利用了。
在一个有关巧妙的误导性题目的研究中，研究人员发现标题会影响读者对信息的记忆以及对新闻内容的理解。上文提到的这种标题对读者的记忆具有巨大的影响，甚至就算读者看完了整篇文章，文章中一些错误的信息也会被认为是正确的。如果读者并不在乎文章内容，读者在接受了题目上的错误信息后，就算看完了整篇文章也无济于事。新闻题目与内容可能并不相干这件事情，可能会使这部分读者颠覆他们原本的认识，因为一开始，新闻的题目就是帮助读者获取对应的的新闻信息以及帮助读者理解这一篇新闻的。对此，研究人员总结说：新闻读者需要意识到新闻的标题是可以被编辑用来左右读者的观点以及影响我们的个人习惯的。
我们要意识到新闻业的周期性运转，了解会有什么发生——误解、欺骗、抗议，以及道歉。
来源：
Luu, C (2023) The Incredibly True Story of Fake Headlines. JSTOR Daily
本期责编 | 王怡程
本期翻译 | 吴百川
原文作者 | Chi Luu
图片来自原文
原标题：《新闻假标题的真相》
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